Las fisuras entre el pensamiento de un nuevo orden y el antiguo en los espacios digitales son cada vez más marcadas. La innovación tecnológica promete una ruptura con el dominio de las grandes firmas tecnológicas para adoptar un futuro digital democratizado, descentralizado y transformador.

Al igual que las sociedades y las personas, nuestra confianza en la tecnología no ha dejado de aumentar. Ya sea por salud, felicidad, trabajo o bienestar, las personas dependen ahora más del entorno digital. No obstante, a medida que se disipa la promesa revolucionaria de las plataformas digitales existentes, tanto las marcas como los consumidores están evaluando de nuevo estas relaciones de dependencia.

Rachel Coldicutt, experta en tecnología y fundadora de la asesoría Careful Industries, suscribe sus palabras. «La tecnología puede ser transformadora y empoderante a nivel social al permitir la creación de redes, reforzar los vínculos sociales, resolver conflictos entre personas y contribuir en la organización de las comunidades», afirma. «No obstante, el panorama actual parece estar dominado por la conquista de mercados, la retención del poder, el capitalismo, la vigilancia y un entorno hostil».

¿Cómo deberían responder las marcas? Según nuestra investigación, cerca de siete de cada diez adultos (69 %) de Reino Unido, Estados Unidos y Japón creen que si una plataforma de redes sociales no es ética, entonces las marcas deberían desvincularse de ellas; y seis de cada diez (62 %) respetan aquellas marcas que se preocupan más por la ética de una plataforma de redes sociales que por el número de personas a las que puedan llegar.

A pesar de la creciente preocupación por el impacto de la cultura digital existente, el optimismo tecnológico sigue destacando con fuerza. Las plataformas digitales siguen ofreciendo numerosas ventajas de importancia para los consumidores, incluidas la conexión con terceros (33 %) y la búsqueda de personas afines (29 %). Por otra parte, hay una mayoría (57 %) que afirma que la tecnología potencia su productividad, y un 39 % asegura que las redes sociales le ayudan a expresar su identidad.

«Necesitamos ayudar a promover y desarrollar las acciones positivas que surgen en este espacio», asegura Annabelle Baker, directora de Lush. «Nos espera un futuro diferente, más allá del que podemos ver ahora, en el que las personas podrán interactuar en entornos seguros. Necesitamos cambiar la narrativa de lo que no podemos hacer a lo que sí podemos».

Esta positividad recibe aún más impulso de un entorno tecnológico en rápida evolución, en el que la inteligencia artificial (IA), el metaverso y la Web3 (la próxima iteración descentralizada de Internet) prometen una nueva forma de hacer las cosas.

No obstante, entender cómo se desarrollará este futuro supone una labor colosal. «Comprender lo que nos aguarda es difícil si se tienen en cuenta todos los cambios tecnológicos en perspectiva», declara Mark Constantine, director general de Lush. «Necesitamos desarrollar una mayor comprensión de cómo serán las sociedades, el entorno, las economías y las culturas tras una década de perturbación digital exponencial».

Con la firme convicción de que la tecnología debería dar más de lo que recibe, Lush, en colaboración con la asesoría de previsión estratégica The Future Laboratory, se ha propuesto conseguirlo. Lush, defensora de los datos y el hardware éticos y las tecnologías de código abierto, demuestra cómo puede desarrollarse tecnología para el bien común y para promover un cambio social positivo, al igual que sus productos de origen ético.

En este informe, exploramos cómo será todo en la próxima década y las siguientes mediante la investigación del panorama digital en rápida evolución, su impacto en los consumidores y las barreras existentes para la transformación digital. Presentamos un nuevo manifiesto para la
interacción digital que puede despertar la innovación ética y revelar las nuevas soluciones y espacios que pueden desarrollar las organizaciones de cara al futuro.

Para ello, hemos entrevistado a cinco expertos destacados del sector tecnológico que ya están contribuyendo a que florezca este futuro tecno-optimista, y hemos realizado una encuesta a más de 12 000 consumidores de Reino Unido, Estados Unidos y Japón para comprender sus carencias,
necesidades y deseos digitales, así como sus opiniones sobre el futuro de la interacción digital y las redes sociales.

Tal y como Martin Raymond, cofundador de The Future Laboratory, afirma: «La cultura digital está destinada a ser cada vez más omnipresente, inmersiva y potencialmente transformadora (tanto de forma positiva como negativa) de lo que podamos imaginar. Necesitamos crear un marco fundamental que pueda regir estos espacios, del mismo modo que se hizo con el mundo físico».

El mundo, que se enfrenta a una serie de desafíos que solo ocurren una vez en cada generación, ha experimentado más cambios en los últimos años de lo que se esperaba para toda una década. Las prioridades culturales, económicas, políticas y sociales se han transformado como fruto de la crisis climática, una pandemia global y la inestabilidad geopolítica, entre otros factores. A esa suma tenemos que añadir ahora la tecnología.

Desde los peligros de los espacios digitales existentes al potencial revolucionador de la IA y la promesa descentralizada de la Web3, la transformación está en curso. Entonces, ¿qué cambios están potenciando estas transformaciones y cómo afectarán al futuro de la interacción digital?

Redes antisociales

Los tiempos están cambiando. Nuestra investigación demuestra que, en los últimos 12 meses, las personas están dedicando menos tiempo a las redes sociales. Más de un tercio (35 %) de los usuarios de Meta (Facebook y Messenger: 17 %, Instagram: 18 %), casi un tercio de los usuarios de Pinterest (27 %), un cuarto de los usuarios de Twitter (24 %), Discord (24 %) y Snapchat (24 %), más de una quinta parte de los usuarios de BeReal (22 %), un 18 % de los usuarios de TikTok y un 16 % de los usuarios de Line utilizan estas plataformas de redes sociales con menos frecuencia que hace un año.

«La gente está abandonando las redes sociales, y los motivos son complejos», declara Jack Constantine, director de proyectos digitales de Lush. «Las redes sociales prometían conexión, expresión y comunidad. Pero, hoy en día, son muchos los consumidores que han dejado de confiar en las plataformas de redes sociales. Algunos incluso las ven como un espacio hostil. Esto se desprende de forma alarmante de nuestra investigación, que muestra que casi la mitad (49 %) de los consumidores creen que las plataformas de redes sociales no hacen lo suficiente para proteger a los usuarios del acoso, los daños y la manipulación».

El elemento social de las plataformas ha dejado de importar en muchos aspectos. Los espacios digitales se han transformado en puras plataformas de redes sociales que perjudican el bienestar digital, polarizan a la población, aumentan la desconfianza y recompensan las publicaciones tóxicas cada vez más.

«El elemento social de las redes sociales es ahora inexistente», afirma Mica Le John, educadora, escritora y directora general de Idoru. «Hoy en día, lo que prima es el contenido y no la interacción social». Esta visión la comparten los consumidores, dado que, según nuestra encuesta, el 44 % de los encuestados declararon que las redes sociales habían dejado de ser sociales.

El impacto de este contenido también está demostrando ser devastador. La mayoría de los consumidores de Reino Unido (63 %) y Japón (53 %) no creen que las plataformas de redes sociales estén haciendo lo suficiente para moderar la circulación de puntos de vista extremistas. «Si una tienda importante inspirara sentimientos similares o promoviera opiniones extremistas, no lo toleraríamos», dice James Bridle, artista, escritor y autor de «La nueva edad oscura». «Sin embargo, en los espacios digitales nos dejamos llevar».

Es algo patente en diversas regiones. Tal y como afirma Danny Gallagher, propietario de la agencia de cultura juvenil con sede en Tokio Future Collective: «Si bien las redes sociales de Japón son relativamente puras si se comparan con las de América, existe una contrapartida decididamente vulnerable. El acoso (o ciberacoso, en el caso del mundo digital) hace estragos en el dominio de la generación Z japonesa».

En lo que respecta a la responsabilidad, los consumidores esperan que los líderes sienten las pautas. De nuestra investigación se desprende que más de un tercio (35 %) de los usuarios de las redes sociales abandonarían una plataforma si el director general actuara de forma poco ética; y solo un 17 % de los consumidores afirmaron que era importante que las marcas contribuyeran a que las redes sociales sean un lugar seguro.

Tristemente, el éxito de muchas plataformas lleva aparejado peligrosas consecuencias. Si bien más de la mitad (58 %) de los consumidores encuestados creen que la controversia recibe un nivel de atención injustamente desmedido en las redes sociales, muchos no son conscientes de lo lejos que puede llegar un engaño, y es que ciertos algoritmos pueden transformar el contenido en auténticas armas de forma encubierta. Si la verdad saliera a la luz, un porcentaje significativo de los consumidores dejaría de usar una plataforma de redes sociales al saber que está permitiendo publicaciones o perfiles intencionalmente ofensivos (31 %) o sesgados (29 %) al no eliminarlos.

«Hemos sabido por algunos denunciantes que las métricas de interacción fomentan y aumentan de forma activa la polarización», afirma Rachel Coldicutt, experta en tecnología y fundadora de la asesoría Careful Industries. «Saben lo que está ocurriendo, pero hacen la vista gorda porque es su forma de ganar dinero». Los consumidores de nuestra encuesta son algo conscientes de la situación, y más de un tercio (36 %) cree que las publicaciones de las redes sociales ofrecen información engañosa e inexacta.

Katie Hillier, directora de antropología digital del LiiV Center, coincide en la necesidad de reevaluar de forma continua las plataformas de redes sociales y su evolución. «La mayoría de las empresas de redes sociales han fracasado al proteger a los usuarios», declara. «No se puede inventar una plataforma y luego desatenderla. Es necesario comprender en mayor medida y de forma continua e iterativa la cultura digital, la cultura general y las personas para garantizar que los espacios sean seguros y estén protegidos».

La evidencia cada vez mayor y los testimonios de las personas denunciantes están potenciando que las marcas orientadas hacia el futuro reconsideren su apoyo a las plataformas de redes sociales. Lush es una de ellas. Su política de redes antisociales representa su compromiso por garantizar que las plataformas en las que esté presente se esfuercen al máximo por proteger a los usuarios de cualquier daño, sean transparentes respecto a la utilización de los datos y no hagan uso de algoritmos para ofrecer contenido negativo a los usuarios.

Los ciudadanos apoyan esta medida, y nuestra investigación muestra que seis de cada 10 adultos (62 %) respetarían una marca que se preocupara más por la ética de una plataforma de redes sociales que por el número de personas al que podría llegar, mientras que el 70 % está de acuerdo en que las marcas deberían hacerse cargo de la creación y el mantenimiento de políticas de redes sociales claras. A las marcas que no tienen ninguna presencia o que han abandonado las plataformas de redes sociales también se las considera responsables (21 %) y de principios (16 %).

«No hay grandes indicios de que algunas plataformas de redes sociales sepan los peligros aparentes a los que las personas, especialmente las más jóvenes, están expuestas debido a los algoritmos y a una normativa insuficiente», declara Mark Constantine, cofundador y director general de Lush. «No queremos exponer a nuestros clientes

Demasiados gigantes tecnológicos

El dominio digital de las grandes firmas tecnológicas es evidente en todo el mundo. Según Harvard Business Review, más del 50 % del gasto publicitario en línea global va a Meta o a Alphabet. En lo que respecta a los buscadores, Google se alza con un 60 % en Estados Unidos, un 75 % en Japón y más de un 90 % en Europa. Por su parte, Amazon Web Services generó por sí solo 80 mil millones de dólares en ingresos en el 2022, y Bloomberg estima que el valor total de mercado de Amazon asciende a 1 billón de dólares.

«Este extraño sistema ha evolucionado durante la última década, y los consumidores y audiencias ofrecen interacción y contenido a las plataformas tecnológicas a cambio de nada», declara Rachel
Coldicutt. «Las grandes empresas tecnológicas han normalizado esta relación tan precaria en la que los usuarios básicamente trabajan gratis para estas plataformas».

Este dominio sin regular ha generado un latigazo tecnológico. La supremacía de las grandes firmas tecnológicas está en declive. Nuestra investigación lo deja patente al indicar que apenas la mitad (52 %) de los encuestados creen que Google y Amazon se consideran fuentes fiables de información ética. También ha suscitado preocupación entre el público que una serie de empresas haya colonizado Internet, generando movimientos que tratan de luchar contra el dominio sin regular que ejercen las grandes firmas tecnológicas en la sociedad.

Un importante 57 % de los consumidores encuestados siente que las grandes empresas y corporaciones dominan la tecnología y la cultura en línea, mientras que un 55 % desea que los gigantes tecnológicos tengan menos control en Internet. Estas cifras ascienden al 60 % y al 61 % en Reino Unido y Estados Unidos, respectivamente.

Más allá de la influencia societaria, la lentitud y la falta de transparencia que rodean a los mecanismos internos de las grandes firmas tecnológicas también afectan a nuestras necesidades humanas. «Tener capacidad de acción, es decir, saber cuál es tu sitio, comprender tu relación con las cosas que te rodean y, fundamentalmente, sentir que tienes cierto control, es una de las necesidades psicológicas más básicas de la humanidad», afirma James Bridle. «No obstante, siempre es objeto de ataques cuando operamos en espacios digitales sobre los que tenemos poco o ningún control».

En un intento por fragmentar una economía digital monopolizada, los reguladores ahora están centrando su atención en políticas éticas, como los proyectos de ley antimonopolio y las leyes de protección a la infancia, que priorizan el beneficio colectivo por encima de las ganancias. De nuestra investigación se desprende que los consumidores están preocupados, y con razón: el 70 % pide una legislación global que proteja la seguridad de los usuarios en sus experiencias digitales.

La necesidad de un cambio inmediato es primordial. «Podemos ver que las grandes firmas tecnológicas están ejerciendo presión para proteger sus intereses en lo que respecta a las tecnologías emergentes que podrían suponer una amenaza para su dominio», declara Jack
Constantine, y los despidos y el deficiente rendimiento bursátil sugieren que podría estar produciéndose un cambio de rumbo negativo para los gigantes tecnológicos. «Al mismo tiempo, están acaparando terrenos virtuales en un intento de controlar el futuro de los espacios digitales inmersivos».

La dicotomía de los datos

La humanidad, más conectada que nunca, crea en la actualidad más de 2,5 trillones de bytes de datos al día, según Domo. Dado que las personas dedican más tiempo que nunca a los espacios digitales, ya sea compartiendo datos, gastando dinero, trabajando o difundiendo datos personales, no es de sorprender que la privacidad de los datos constituya la principal preocupación de los consumidores a nivel global.

Muchos negocios subestiman la envergadura de este asunto. En Reino Unido, el 60 % de los consumidores no creen que las plataformas de redes sociales hagan lo suficiente para proteger a los usuarios de terceras partes. Dos tercios (65 %) de los consumidores globales, por su parte, no
quieren que las marcas de redes sociales utilicen sus datos con fines comerciales.

Estos problemas están socavando el potencial transformador de los datos que se utilizan éticamente, y se requiere un nuevo enfoque para garantizar que este potencial prospere. «El primer paso es reconocer que, cuando se habla de datos, en realidad estamos hablando sobre personas» dice Katie Hillier. «Esto puede alentar la lucha para proteger los datos de las personas, aumentar la concienciación y devolver la presión a las empresas a fin de garantizar que hayan implementado las capas de privacidad adecuadas a sus productos».

Al mismo tiempo, los datos deben volver a evaluarse como herramientas para liberar la innovación, en vez de como elementos que recopilar y vender. Tal y como afirma Jack Constantine de Lush: «Las organizaciones han dejado de pensar en cómo innovar con los datos que tienen. En cambio, tratan de recopilar cada vez más y más datos, pero apenas los usan. Es una práctica aborrecible».

Esto no solo afecta a las cuestiones éticas. Pensemos en el impacto medioambiental de la enorme infraestructura que se necesita para almacenar las crecientes cantidades de datos. Se estima que los centros de datos, a menudo denominados «fábricas de la edad digital», representarán el 3,2 % de la demanda eléctrica de la UE para el 2030, un salto del 18,5 % con respecto al 2018, según la Comisión Europea.

La transparencia de los datos será un aspecto fundamental. La tecnología de registro contable distribuida de la cadena de bloques es bastante prometedora en cuanto a ayudar a crear redes de comunicación en tiempo real seguras con socios de todo el mundo, como apoyo a las cadenas de suministro, para ofrecer nuevos niveles de confianza. Lush ya utiliza software de asignación de cadenas de suministro para dar visibilidad a sus webs de suministro global.

Además, se ha asociado con proveedores para implementar y probar una cadena de suministro de alta transparencia compatible con la cadena de bloques para el incienso. Las cadenas de suministro de incienso de Somalilandia pueden ser bastante opacas, y el uso de la cadena de bloques ayuda a garantizar que se pague de forma justa y equitativa a los cosechadores, así como la trazabilidad del material.

Un Internet exclusivo

La iteración actual de Internet deja mucho que desear. A pesar de que su inventor, Tim Berners-Lee, declarara en 1997 que «el poder de la web residía en su universalidad», la realidad ha resultado ser muy diferente. En lugar de universalidad, los espacios digitales dominantes actuales ofrecen algo muy diferente. La visión de Berners-Lee se ha visto socavada por la exclusividad digital y la falta de accesibilidad y representación en línea.

Esto es patente en toda la web. Nuestra investigación revela que solo uno de cada tres (33 %) consumidores piensa que los espacios digitales representan un lugar más accesible en el que interactuar con otras personas que el mundo real. Una mayoría (54 %) de la generación Z, por su parte, cree que se margina o ignora a determinados grupos en los espacios digitales.

El sentimiento es aún mayor entre las personas marginadas. Más de cuatro de cada cinco (81 %) consumidores que no se identifican con los géneros binarios tradicionales, por ejemplo, afirman que los espacios digitales ignoran a los grupos marginados, en comparación el 38 % de la población general.

Las implicaciones para los negocios son significativas, y el impacto democratizador previsto de la tecnología queda anulado. «En un mundo ideal, los negocios deberían ser accesibles para todas aquellas personas que deseen acceder a ellos, sin barreras que lo impidan», dice Annabelle Baker, directora de Lush. «Pero muchas plataformas digitales fallan porque lo único que les interesa es generar beneficios, en detrimento de las marcas y los consumidores».

Mica Le John afirma que más que un cambio radical, lo que se necesita es un proceso reparativo continuo al que se le haga un seguimiento a lo largo del tiempo. «La diversidad y la accesibilidad necesitan conformar el núcleo de cada elemento de la producción, el mantenimiento y el crecimiento de las plataformas digitales», asegura. «A medida que los negocios continúan creando productos y reafirmándolos, hay que asegurarse de que la parte integral escuche y atienda a la diversidad de voces».

Panorama digital de última generación

El panorama digital es cada vez más inmersivo, inteligente y potente, y la sociedad se encuentra en un punto de inflexión. El metaverso y la inteligencia artificial podrían transformar a la sociedad para mejor. No obstante, continuarán aumentando la desigualdad y la fragmentación a menos que desarrollemos estrategias más inclusivas, cuya aparición generará una variedad de enigmas éticos que habrá de tener en cuenta la sociedad.

Analicemos la inteligencia artificial. Gracias al surgimiento de plataformas de IA generativa destinadas a consumidores, como ChatGPT, Midjourney y Dall-E 2, se ha dado a conocer el potencial transformador de esta tecnología. Si bien la IA generativa está aún en sus etapas iniciales, casi uno de cada tres (27 %) profesionales ya la ha utilizado como ayuda en tareas de carácter laboral, según Fishbowl, mientras que Gartner prevé que representará el 10 % de todos los datos que se produzcan para el 2025. 

No obstante, en la actualidad, esta afluencia de inteligencia podría ejercer un impacto exponencialmente negativo en la sociedad al afianzar problemas ya existentes. Un equipo de investigadores del Instituto de Ciencias de la Información de la Universidad del Sur de California analizó dos bases de datos de IA para comprobar si los datos eran exactos, y encontró un sesgo en el 38,6 % de los «hechos» que utiliza la IA. 

«Si los datos no son óptimos, se obtendrán resultados que perpetúan problemas sistémicos negativos», explica Katie Hillier, que se muestra optimista ante el impacto de la tecnología. «No obstante, si se hace bien, los futuros espacios digitales podrían ofrecer muchísimo más valor. Conectar a las personas y ofrecerles más maneras de crear comunidades sería realmente formidable».

El metaverso es otro buen ejemplo. A pesar de que solo dos de cada cinco (39 %) consumidores conoce el metaverso, uno de cada cinco (21 %) cree en su promesa de redefinir la forma en que experimentamos el mundo, lo que sugiere una firme convicción entre aquellos que ya han interactuado en la nueva frontera digital inmersiva. No obstante, nuestra investigación muestra que el 41 % de los encuestados creen que Meta (empresa matriz de Facebook) es el metaverso, por lo que su potencial aún está en riesgo.

Los enigmas éticos que muchas de estas tecnologías presentan deberían abordarse con una mezcla de pragmatismo y perspicacia en aumento con el fin de protegerse frente a la adopción integral prematura de conductas que, con el tiempo, podrían ser perjudiciales. «Necesitamos ser capaces de distinguir entre la propaganda y el valor verdadero para desarrollar las habilidades críticas que nos ayudarán a comprender el auténtico impacto de las tecnologías emergentes» explica Rachel Coldicutt. «Puede que haya personas inteligentes en la sala, pero muchas de ellas están demasiado asustadas para decir no».

Alternet en auge

Entre tanta miseria y desolación digital, también hay motivos para conservar la esperanza. Una generación digitalmente nativa está creando una oleada de tecno-optimismo al iniciar un enfoque para el cambio social a través de un activismo digital definido por la colaboración y la descentralización. Los innovadores están aprovechando la potencia de la Web3 y la tecnología inmersiva para hacer frente a la naturaleza homogénea de Internet y su monocultura, creando así redes que podrían ayudar a establecer un nuevo paradigma para la sociedad.

En términos sencillos, la Web3 constituye un nuevo enfoque para la gobernanza, la creación de valor y la participación de partes interesadas en los espacios digitales. La Web3, desarrollada con las mejores tecnologías de cadena de bloques, trata de ser descentralizada y abierta para todo el mundo. Representa una oportunidad para crear un futuro digital en el que las personas sean los desarrolladores y propietarios de los activos digitales, los espacios digitales comunitarios y sus datos.

Tal y como declara Katie Hillier del LiiV Center: «La Web3 no es solo la siguiente iteración de la Web2, sino que es todo lo opuesto a esta. Lo que resulta increíble es que sus desarrolladores están intentando alcanzar los objetivos originales de Internet».

En primer lugar, esto significa que se facilita la conexión, la comunidad y la curiosidad. Estos son los beneficios que buscan los consumidores, especialmente los más jóvenes. Nuestra investigación indica que el 60 % de los encuestados de la generación Z y el 58 % de los mileniales han encontrado comunidades en línea que jamás hubieran encontrado en la vida real, mientras que una mayoría (56 % y 52 %, respectivamente) cree que los espacios digitales le permiten expresar sus identidades de formas que nunca podrían en el mundo real.

Además, también promete cambios importantes en el «statu quo». «Cuando tratas de atacar el poder de algunos de estos gigantes tecnológicos, a veces tienes que dejarte llevar por la malicia», cuenta Mark Constantine, director general de Lush.

La Web3 abre la puerta a esa posibilidad a través de modelos de negocios alternativos plenamente desarrollados y formas radicales de hacer las cosas. La Web3 ha permitido que surjan modelos de negocios en forma de organizaciones autónomas descentralizadas (DAO, por sus siglas en inglés), por ejemplo, que asignan poder a los miembros en lugar de a un único punto de autoridad central, y en el que se distribuyen tokens en lugar de cuotas. Una investigación de DeepDao.io muestra que, a partir de enero del 2023, el valor total de mercado de todos los tokens de DAO ascendió a unos 21 mil millones de dólares, lo que pone de relieve su creciente influencia.

La criptografía es otro buen ejemplo al contar con un 43 % de los consumidores que manifiestan sus conocimientos sobre las criptomonedas y su impacto potencial en el crecimiento futuro. En Estados Unidos, más de uno de cada diez consumidores confirman tener conocimientos avanzados sobre la tecnología. Empresas como Lancium y HIVE Blockchain, por su parte, también están aplacando las preocupaciones medioambientales en torno a la tecnología para convertirla en un activo para el entramado eléctrico local al adquirir energía cuando el consumo energético es bajo, y al apagarla durante las horas punta.

Las cifras sugieren que son muchas las personas que están de acuerdo con este potencial: los datos de Metaverse Post indican que el espacio de la Web3 recaudó 7100 millones de dólares de financiamiento a lo largo del 2022. Si se permite que las comunidades lo aprovechen, este tipo de
capital puede representar una oportunidad de creación de riqueza que podría recomponer las deficiencias existentes para así desarrollar un futuro económicamente equitativo.

«La Web3 es bastante prometedora», afirma Danny Gallagher. «Aún quedan por responder muchas preguntas, pero en el caso de que sus intenciones den fruto, entonces será una especie de nirvana digital. Pensar que el usuario digital medio pueda leer, escribir Y ser propietario sería un sueño hecho realidad».

No obstante, aún queda mucho para materializar ese futuro. Nuestra investigación reveló que el 71 %, 70 % y 64 % de los consumidores de Reino Unido, Japón y Estados Unidos, respectivamente, nunca han oído hablar de la Web3. Sin embargo, una mayoría (51 %) de los usuarios encuestados veían necesario la creación de una nueva versión de Internet que reconozca la capacidad de propiedad a los usuarios, por lo que la Web3 sería bien recibida una vez que se dé a conocer.

Los Gobiernos, los negocios y las instituciones tienen ahora el desafío de trabajar juntos para liberar todo el potencial de la Web3 y accionar el Alternet, con opiniones como quién ha de asumir la responsabilidad en lo que respecta a la gobernanza en línea dividida entre empresas tecnológicas (35 %), Gobiernos (34 %) y la sociedad en su conjunto (31 %).

«La Web3 será tan buena como queramos que sea», afirma Jack Constantine de Lush. «Los negocios pueden elegir entre desempeñar un papel fundamental en este espacio o dejarse llevar y ser meros espectadores. Existe una gran discrepancia entre lo que se ve en los medios y cómo lo ven sus desarrolladores, y esto hay que abordarlo».

Un manifiesto para la interacción digital

La industria tecnológica, una vez sinónimo de esperanza y liberación en contraposición a la cultura del Wall Street de los 80, en muchos casos ha resultado ser una fuerza aún más malévola. Ahora que se acerca una revolucionaria transformación tecnológica (potenciada por la IA, la realidad aumentada (RA), el metaverso y la computación cuántica y biotecnológica, entre otras tecnologías), probablemente nunca haya sido tan importante recalibrar nuestra brújula moral e integrar los códigos de conducta ética colectivos y sobre integridad en las nuevas tecnologías.

«Los consumidores esperan que las marcas les ayuden en su lucha, dado que nuestra investigación muestra que el 62 % de ellos cree que los negocios han de garantizar la ética de los espacios digitales» declara Jack Constantine, director de proyectos digitales de Lush. Casi la mitad (43 %) de ellos busca de forma activa orientaciones sobre cómo asegurar el bienestar digital, mientras que un porcentaje similar (48 %) cree que la legislación global que protege la seguridad de los usuarios en sus experiencias digitales es importante, cifra que aumenta hasta el 59 % en el caso de Reino Unido. 

«Como respuesta, ha de adoptarse desde el inicio un nuevo manifiesto para los límites digitales revolucionarios, y las plataformas digitales existentes requerirán una retroadaptación», afirma Martin Raymond, cofundador de The Future Laboratory. «Los negocios deben ayudar a desarrollar una cultura digital que promueva la equidad, la inclusión, la representación, la accesibilidad, la transformación y el progreso personal y planetario».

Según James Bridle, este tipo de manifiesto puede ejercer un impacto universal. «Es fundamental contar con una educación, unos marcos y una comprensión mejores de cómo nos comportamos, actuamos y protegemos tanto a nosotros mismos como a los demás. Es vital que sea transferible, que genere capacidad de acción independientemente de la red en la que te encuentres, y que empodere a las personas con las habilidades y herramientas que necesitan para explorar estos espacios».

Sin este tipo de pensamiento, es fácil que todo quede en una distopía. Hablemos ahora del metaverso. Como explica Tim Sweeney, director general de Epic Games: «Este metaverso va a ser mucho más persuasivo y potente que nunca. Si una empresa central se hace con su control, tendrá mucho más poder que cualquier Gobierno; será como un dios en la Tierra». Los consumidores están de acuerdo, ya que un 47 % de ellos cree que la integridad del metaverso es vulnerable a las conductas poco éticas de las grandes firmas tecnológicas. 

Para protegerse de dichas amenazas y garantizar que la innovación tecnológica pueda generar un progreso exponencial en una dirección positiva, hemos creado el manifiesto El marco SOCIAL. Este manifiesto, compuesto por un conjunto de seis principios para las interacciones, plataformas y los espacios digitales, se ha diseñado para permitir el surgimiento de un futuro tecno-optimista. Aquí, exploramos sus principios y descubrimos a los innovadores que lideran el camino. 

Al adoptar los principios establecidos en El marco SOCIAL, las marcas y los negocios pueden aprovechar todo el potencial de los revolucionarios avances tecnológicos que ya están dejando huella en la sociedad. Aquí, detallamos cómo pueden desarrollarse estas oportunidades, exploramos los nuevos servicios y soluciones que pueden inspirar y desvelamos cómo será un futuro de interacción digital ética. 

Plataformas con propósitos

A los consumidores hastiados de las redes sociales tradicionales se les ofrecen nuevas plataformas que toman como base valores comunes buenos para su funcionalidad. Para el 2030, los jóvenes entusiastas de la tecnología llevarán los enfoques altruistas y centrados en la comunidad para las plataformas digitales aún más lejos. 

Como respuesta a la naturaleza antisocial de numerosos espacios digitales prominentes, está emergiendo una oleada de plataformas de redes sociales diseñadas para facilitar la positividad y el propósito. Estos nuevos espacios esperan expiar el proyecto de las redes sociales centrándose en los valores fundamentales de civismo y bien social. Para lograr estos grandilocuentes objetivos, están basando la funcionalidad de sus plataformas en sus ideales, de forma que con cada clic, toque y carga se fomente la conexión, la cooperación y la comunidad.

Al renunciar a los planteamientos únicos, las plataformas con propósitos de la actualidad ofrecen nichos donde acomodar a sus usuarios. A modo de ejemplo, Somewhere Good, la plataforma de redes sociales centrada en la comunidad, se creó como un espacio seguro para las personas de color y las comunidades «queer» en el que se priorizan la conexión y la relajación en línea. Los usuarios, a quienes se les anima a respirar hondo nada más abrir la aplicación, no tienen perfiles, Me gusta ni seguidores. Tampoco hay algoritmos. 

Con un planteamiento diferente, Spoutible es una plataforma de red social en la que los usuarios pueden soltar lo que se les pase por la mente sin temor al acoso. Spoutible, creada por Christopher Bouzy, afirma que no hace falta ser neutra ni aburrida para proteger a sus usuarios. Promete diversidad, compromiso con la novedad y los periodistas, anteponer los usuarios a los beneficios y mantenerse alerta ante el odio y el fraude.

«Las nuevas plataformas están ayudando a la sociedad a encontrar el equilibrio adecuado», declara Annabelle Baker de Lush. «Hoy en día, muchos espacios digitales ejercen un impacto nocivo en la salud mental de las personas, lo cual socava su potencial para ofrecer conexiones y beneficios personales. Esto es precisamente lo que priorizan las nuevas opciones».

En lugar de monopolizar el panorama de las redes sociales, es probable que en la próxima década sigan proliferando nuevas opciones de nichos con una red de plataformas únicas que permitan a los consumidores elegir en función de sus estados de ánimo. El propósito será uno de los elementos que tengan en común. 

«Cuando creas una comunidad mediante una plataforma en línea, tienes la responsabilidad de establecer un conjunto de valores desde el principio», afirma Katie Hillier, directora de antropología digital del LiiV Center. «Si no diseñas con los valores en los que crees en mente, seguro que surgirán problemas. Esa es la razón por la que se ha producido una nueva fractura en las redes sociales ahora que las personas intentan crear sistemas que rechazan el capitalismo y aplican más creencias altruistas en torno a la comunidad y la democracia en la sociedad».

Ya se puede ver este cambio en acción. Los usuarios que se están alejando de Facebook y Messenger, por ejemplo, lo hacen porque no les gusta cómo usa la plataforma sus datos (15 %), además de porque detestan todo lo que representa la empresa (18 %). En Japón, el desagrado por los valores de la plataforma fue significativamente mayor para TikTok (23 %) e Instagram (20 %). 

Más allá del altruismo, otras plataformas permiten a los usuarios obtener beneficios haciendo el bien. WeAre8, creada por Sue Fennessy, es una plataforma digital con tolerancia cero por el odio que anima a la interacción mediante la creación de perfiles, Me gusta y seguidores, pero que alienta a los usuarios a cargar contenido que se centre en causar un impacto en el mundo. Los usuarios de WeAre8 reciben ganancias por ver anuncios de la plataforma y pueden elegir cuánto dinero asignan a la beneficencia.

«No merece la pena perturbar sin un propósito», declara Mark Constantine, director general de Lush. «Al integrar el propósito en el núcleo de estas plataformas, se facilitan los procesos y se garantiza que los algoritmos y métricas de interacción impulsen una conducta positiva».

Si miramos al futuro, podemos esperar que la nueva oleada de plataformas sociales traspasen aún más los límites, adoptando así los principios de la Web3 para ofrecer una propiedad y un control absolutos. Ya hemos visto el lanzamiento de Niche, una plataforma de redes sociales descentralizada y sin anuncios que consta de comunidades que son propiedad de sus miembros, mientras que Friends With Benefits (FWB) está gestionada por una comunidad de pensadores, operadores y artistas de la Web3 que comparten valores rebeldes.

Los consumidores ya tienen sospechas de la naturaleza descontrolada de los procesos, algoritmos y plataformas existentes. A nivel global, el 34 % dejaría de usar una plataforma de redes sociales si solo ofreciese contenido que beneficiara a los anunciantes y no a la persona, mientras que el 29 % lo haría si el algoritmo les mostrara contenido sesgado. En Reino Unido (53 %) y Estados Unidos (51 %), por su parte, una mayoría dejaría de usar las plataformas que permitieran contenido dañino o manipulador. 

«Las nuevas plataformas pueden ayudar a garantizar que los espacios digitales alcancen su potencial como impulso al progreso societario, al igual que los movimientos civiles y sociales», explica Danny Gallagher de Future Collective. «A las marcas poco éticas y a los Gobiernos corruptos les gustan el caos y la discordia porque generan clics, conversiones y cambios políticos que llenan los bolsillos de grupos de interés especiales. Esto a menudo deja a los jóvenes expuestos a formas siniestras de manipulación en los sectores público y privado, y es algo de lo que necesitamos protegernos».

Ahora que otras nuevas opciones como Myco permiten que cualquiera de sus usuarios funde clubes sociales digitales, la próxima generación de arquitectos digitales construirá sus propios espacios virtuales para competir con los participantes anteriores y priorizará su salud mental. 

Además, existe un potencial significativo para que las marcas se involucren y ayuden a los consumidores a alcanzar estas habilidades de creación de plataformas, lo cual puede ayudar a reducir la brecha digital, que a su vez es un síntoma o una extensión de brechas existentes más amplias establecidas por el racismo sistémico, el clasismo, la homofobia, la transfobia, el sexismo y la discriminación por edad. Los entornos digitales se encuentran en peligro de repetir o contribuir a la misma inequidad que vemos en todas las sociedades a menos que lo desafiemos de forma activa en los puntos de acceso y desarrollo.

La Metastore

Con la evolución del metaverso, la RA y la conectividad aumentada, en la siguiente década la futura experiencia de compras se transformará en una red social de tiendas inmersivas, interactivas, conectadas y de código abierto. Bienvenido a la Metastore. 

A medida que la vida es cada vez más «figital», el enfoque guiado por la experiencia y el servicio del contenido fuera de línea completará el círculo en línea con capacidades mejoradas. Los espacios digitales inmersivos imitarán las tiendas físicas (y viceversa), y los clientes podrán visitar y comprar tanto en el mundo real como de forma digital con sus avatares, personalizando así la experiencia con sus necesidades exclusivas en la realidad aumentada a través de un conjunto de parámetros de código abierto.

Este horizonte está mucho más cerca de lo que parece. La firma de asesoría e investigación tecnológica Gartner prevé que para el 2026, un cuarto (25 %) de la población dedicará al menos una hora al día a trabajar, comprar, asistir a clases, socializar o consumir ocio en el metaverso. Y las organizaciones ya están experimentando con las plataformas sobre las que se desarrollará este futuro. 

La ciudad de Seúl, por ejemplo, es la primera en tener su propia plataforma en el metaverso, con un espacio virtual en 3D que ofrece un servicio público de última generación para necesidades tanto administrativas como culturales. Entre los espacios se incluyen una incubadora de tecnofinanzas, una oficina virtual del alcalde y el Metaverse 120 Center, donde los avatares ayudan a los ciudadanos a presentar quejas y a resolver problemas.

Emulando a Corea del Sur, Lush aprovechó su inmersión radical durante la pandemia de COVID-19 lanzando el Lush Christmas Showcase (Escaparate navideño de Lush) en la plataforma del metaverso Gather, que ofrece capacidades interactivas y espacios virtuales personalizables. La marca creó tres mundos (Lush Land, Winter Land y Snow Fairy Land) que daban a conocer al público las historias, los valores y las campañas de la marca, junto con las diferentes gamas de productos. 

Tal y como muestra Lush, las posibilidades de esta fusión física, digital y virtual están permitiendo que las marcas no solo ofrezcan productos y servicios, sino que los universos sean accesibles para todo el mundo. Marca el comienzo de una época en la que el comercio será realmente inmersivo, colaborativo e interactivo; en el que los ciudadanos, en lugar de conectarse a Internet, existirán «en» él. Es un futuro de atractivo significativo para la generación Z y los mileniales, de los que casi la mitad (48 %) sienten entusiasmo ante los límites desdibujados entre el comercio físico y en línea para crear una experiencia de compra práctica y flexible. 

Pero como ha puesto de relieve la Web2, la promesa no es una garantía. «Ya estamos viendo a grandes firmas tecnológicas adquirir terrenos virtuales en el metaverso», declara la directora de Lush Annabelle Baker. «Existe una lucha entre las personas que están acostumbradas a poseer y tener control de los activos y compran propiedades y espacios digitales porque pueden, y los puristas de la Web3 que trabajan para garantizar que dichos espacios virtuales sean equitativos».

Ryan Gill es uno de esos puristas. Gill, líder de la Web3 y del panorama tecnológico más amplio, ve el metaverso como una herramienta pública que debería ser accesible para todos y sobre la que cualquiera pueda trabajar, y ha creado la asociación Open Meta para hacer realidad este futuro. Trata de acelerar el crecimiento y la adopción del metaverso sustituyendo los coordinadores de marcas y grandes firmas tecnológicas tradicionales de los ecosistemas digitales por una comunidad de personas afines.

Hay un interés creciente por estos movimientos en Estados Unidos y Reino Unido, donde el 52 % y el 49 % de los consumidores, respectivamente, creen que la integridad del metaverso es vulnerable a la conducta poco ética de las grandes firmas tecnológicas, en comparación con el 18 % de Japón. Por su parte, el 45 % de los consumidores a nivel global creen que los gigantes tecnológicos controlarán el metaverso al vender los datos de las marcas y las personas (sin su consentimiento ni conocimiento) para obtener ingresos por publicidad.

Aportar valor a las comunidades de clientes es fundamental. Tal y como afirma Jack Constantine de Lush: «El metaverso es algo más que otro canal donde publicitarse. Es un espacio para aportar valor. Para los comerciantes, esto puede significar ofrecer un servicio más personalizado y basado en recomendaciones, que favorezca la experimentación o que proporcione un espacio donde las comunidades puedan interactuar entre sí».

Lush ha adquirido espacio en Decentraland (un metaverso gobernado a través de una DAO dirigida por usuarios) para aportar este tipo de valor a sus clientes y permitirles que interactúen con búsquedas, activaciones y ventanas emergentes inmersivas donde puedan conseguir elementos digitales exclusivos para sus avatares de Decentraland. 

A medida que aumentan las infraestructuras conectadas, los espacios virtuales que imitan a los físicos también prometen impulsar la experimentación, lo que ofrece a los negocios ideas sobre el impacto de una decisión antes de que la ejecuten. La Agencia Federal para la Cartografía y la Geodesia de Alemania (BKG, por sus siglas en alemán) es un ejemplo. Ha creado un gemelo digital en Alemania que puede simular escenarios futuros para abordar retos societarios y mejorar la toma de decisiones. La empresa tecnológica NVIDIA está creando Omniverse, una plataforma de gemelo digital en tiempo real capaz de simular, predecir y, en última instancia, combatir el cambio climático.

Las implicaciones para las marcas son significativas, con tiendas de gemelo digital que permitan a las empresas simular iniciativas presenciales de forma virtual (solicitando la retroalimentación de los clientes) antes de suscribir compromisos físicos. También significa comprender el impacto que todo el ecosistema de negocios está teniendo en tiempo real, lo que permite realizar ajustes en vivo en la fabricación y la logística que pueden ayudar a optimizar las cadenas de suministros y ofrecer una regeneración. 

Si miramos al futuro, la imitación podría pronto fluir en otro sentido, a medida que las organizaciones vuelven las tornas para crear espacios «gemelos físicos» del mundo real fundamentados por la existencia digital de una marca. 

Con el fin de mostrar el posible aspecto de este futuro digital, el comerciante londinense Selfridges, junto con la marca de moda Paco Rabanne y el museo Fondation Vasarely, crearon hace poco Universe, una experiencia en tienda que aúna moda, arte, comercio, teatro y tokens no fungibles (NFT, por sus siglas en inglés). Como parte del concepto del comerciante Corner Shop, el proyecto incluyó una exhibición artística en tienda que daba vida a las obras geométricas del artista franco-húngaro Victor Vasarely, complementada por 12 prendas NFT de Paco Rabanne.

La solución de envase digital Lush Lens también destaca el impacto que las capas digitales ejercen en los espacios físicos. La herramienta de código abierto elimina la necesidad de envases en su gama de ropa, mercancía y productos «naked» al revelar detalles como el precio, los ingredientes y la descripción del producto, junto con vídeos inmersivos en la aplicación, cuando los compradores apuntan a los productos de la marca con la cámara del smartphone. La función la diseñó el equipo de desarrollo e investigación técnica interno de Lush, y funciona mediante el reconocimiento de productos y el aprendizaje automático, con el potencial de revolucionar la industria del envasado. Los clientes también pueden comprar en su lenguaje nativo mediante la aplicación, por lo que se trata de una solución de comunicaciones sin fronteras. La funcionalidad Lush Lens se creó en colaboración con Quikkly y ofrece una alternativa más visualmente atractiva a los códigos QR mediante un patrón circular o hexagonal de formas de colores. 

En definitiva, la Metastore trata de elecciones. «Necesitamos tener espacios, tanto virtuales como físicos, que nos permitan fácilmente, y de una forma saludable, ampliar y reducir lo que signifique para nosotros la comunidad según los momentos de nuestras vidas en los que nos encontremos», afirma Mica Le John, directora general de Idoru. «Habrá días en los que solo quieras estar con tus mejores amigos como una comunidad pequeña, otros en los que prefieras disfrutar de una experiencia inmersiva, y otros en los que quieras conectar de manera creativa».

Fronteras de la retroalimentación

En el 2030, las marcas aprovecharán la potencia de la Web3 para fraguar nuevas interacciones con los clientes, creando así una nueva era de creación colaborativa, innovación y comercio directo con el consumidor. 

Ya se están desdibujando los límites tradicionales entre las marcas y los consumidores. El servicio al cliente ha evolucionado para resultar más rápido, reactivo y personalizado, y los negocios se esfuerzan por crear conversaciones con los clientes, implicarse y aprender. Como respuesta, el panorama ha pasado de ser transaccional a uno recíproco. 

Para demostrar este cambio, la investigación de Ogilvy revela que, si se les pregunta si estarían dispuestos a dedicar una hora a la semana a formar parte de un grupo de trabajo para su marca favorita, como por ejemplo unirse a un Consejo de generación Z durante tres meses, el 86 % de los encuestados de la generación Z afirmaron que sí estarían dispuestos a hacerlo. 

Un modelo de comercio basado en la auténtica autoexpresión del cliente es Basic.Space, que opera como un mercado en línea basado en membresías. Los escaparates digitales de la plataforma permiten que los usuarios compren artículos destacados en fotos y transmisiones en directo de creativos. Permite un diálogo directo entre vendedores, marcas y clientes, y su cuenta de redes sociales privada solo es accesible para los miembros.

«En lugar de evitar la interacción, ahora son muchos los consumidores que la buscan», dice Annabelle Baker de Lush. «Sienta las bases para un periodo de creación colaborativa y comercio directo con el consumidor en el que las marcas creen circuitos de retroalimentación continua con los clientes, les inviten a contribuir en el proceso de innovación y generen intimidad a escala».

La aplicación de Lush muestra el tipo de interacción que puede generarse al aumentar la intimidad con su función Lush Bathe. En un futuro cercano, al conectar la aplicación con los datos de salud, los usuarios podrán acceder a un nuevo nivel de comprensión en torno a las ventajas tangibles y físicas de un baño en relación con la frecuencia cardíaca y el índice de sueño, lo que maximiza el bienestar. 

Los espacios virtuales e inmersivos presentan la oportunidad perfecta para actuar sobre esta retroalimentación y permiten que los clientes experimenten (con los parámetros definidos) y creen de forma colaborativa entornos de marca. Esa información comunitaria puede proteger frente a la homogeneidad digital, garantizar que los espacios virtuales promuevan la inclusión de origen popular y aprovechar el talento de más de 50 millones de personas de todo el mundo que se consideran creadores, según SignalFire. 

La firma de moda de prioridad digital Finesse utiliza datos, IA y retroalimentación comunitaria para predecir las tendencias y producir prototipos de diseños virtuales sobre los que han de votar los usuarios. La empresa, que recientemente consiguió 4,5 millones de dólares en financiación, se dirige a sus clientes como iguales. Otro ejemplo es MetaFactory, un mercado para ropa digifísica que se basa en un enfoque de origen popular para crear nuevas economías de marca donde los diseñadores y sus comunidades compartan incentivos y la gestión colectiva de las marcas. La comunidad de MetaFactory puede sugerir y votar diseños de productos con la propia divisa de la plataforma.

Las iniciativas ya están mostrando el impacto positivo de iniciativas similares en el mundo análogo. En Estados Unidos, la Escuela de Diseño de Rhode Island (RISD, por sus siglas en inglés) hace poco que fichó al estudio de diseño Gretel y ON ROAD, una agencia de investigación especializada en personas negras, indígenas, jóvenes de color y voces infrarrepresentadas, para crear conjuntamente el proceso de reposicionamiento de marca involucrando a diseñadores, estudiantes, alumnos, artistas e investigadores. Este enfoque inclusivo y guiado por la comunidad se ha diseñado para reflejar el compromiso de la institución con la inclusión.

Lush tiene una serie de redes comunitarias internas que permiten que el personal de comunidades infrarrepresentadas conecte y colabore en todo el negocio. Estas redes ayudan a facilitar que las diferentes comunidades contribuyan a la formación, al desarrollo de productos y a la forma en que Lush apoya a sus empleados.  También se invita a los clientes a participar en el proceso de fabricación, transformándolo en un punto de contacto experimental, ya sea en tienda a través de los talleres de Lush Party Experience, que ofrecen oportunidades para crear productos y actividades personalizadas, o enviando a sus creadores de gira para crear de forma colaborativa bombas de baño junto a los clientes. Para el 2030, las marcas también podrían transformar sus centros de innovación y cadenas de suministro en procesos experimentales, de forma que los clientes puedan navegar por réplicas virtuales de la cadena completa de valor y experimentar su genialidad. 

De cara al futuro, la naturaleza inherentemente descentralizada de la Web3 garantizará que estos servicios se ofrezcan de forma segura al tiempo que se preserva la privacidad de las comunidades de los clientes. Collab.land es un sistema que muestra cómo pueden usarse las criptomonedas para gestionar grupos de chat de Telegram o Discord de forma que solo se permita la entrada a aquellas personas con un determinado número de tokens. Los moderadores pueden añadir un bot que actúe como «vigilante» para mantener la exclusividad de la lista de invitados del canal.

Incentivos activistas

Para finales de la década, un nuevo mercado de comercio de datos garantizará que los consumidores controlen, negocien y se beneficien de sus datos personales, que las marcas aprovecharán para incentivar la conducta comunitaria. 

A medida que avanzamos hacia entornos digitales cada vez más inmersivos, surgirá un nuevo mercado de comercio de datos. La compleja red de navegadores, índices y destinos virtuales del metaverso creará nuevos tipos de recopilación de datos, especialmente en los campos del marketing, las comunicaciones y la publicidad, donde las tecnologías de cadena de bloques garantizan la transparencia y privacidad de los datos. 

La política de datos éticos de Lush es pionera al garantizar que todos los datos de los clientes y empleados de Lush estén protegidos y sean transparentes. Jack Constantine, director de proyectos digitales de Lush, declara lo siguiente: «La privacidad y la transparencia son elementos integrales para liberar el potencial de los datos, pero la mayoría de las empresas complican y dificultan que las personas comprendan qué se está recopilando deliberadamente. No obstante, la Web3 y la cadena de bloques prometen equilibrar la balanza para ayudar a que las personas consigan valor a partir del intercambio de datos personales».

Lo fundamental es ofrecer un valor real, y las iniciativas económicas suponen un avance hacia esa dirección. Nuestra investigación indica que el 41 % de los consumidores estadounidenses creen en un futuro donde puedan controlar y sacar beneficio del intercambio de sus datos con las marcas. Y es probable que esta cifra aumente, alcanzando un 47 % y 48 % entre los miembros de la generación Z y los mileniales a nivel global. 

Tal y como afirma Danny Gallagher: «Los consumidores digitales están al tanto de que los usuarios son el producto, y no al contrario, y no les seduce la idea de que abusen de sus datos personales para el beneficio de un uno por ciento».

El mercado de datos basados en cadenas de bloques CoverUS permite que los consumidores generen fuentes de ingresos biométricas al poblar sus carteras digitales con información de un historial de salud electrónico (EHR, por sus siglas en inglés). La marca paga por la recopilación de datos a través de la criptomoneda de precio fijo CoverCoin, que la empresa espera que los usuarios puedan emplear en servicios como el abono de gimnasio en el futuro.

«Los datos se han convertido en una moneda social, es el siguiente paso natural», asegura Katie Hillier. «Ofrecer una perspectiva emocional puede ayudar a hacer realidad este futuro. Imagina poder compartir tus datos con una empresa que trabaja en algo en lo que crees y que, a su vez, puede ayudarte a cambiar tu propia conducta para contribuir a dicha causa».

Varias marcas están aprovechando otro elemento favorito de la Web3, los NFT, para desarrollar este futuro. En Japón, Lush creó NFT exclusivos (mediante Xooa, una plataforma de cadena de bloques ética) como complemento a un reciente lanzamiento de productos con el fin de explorar y ampliar aún más la conexión entre las compras físicas y los coleccionables digitales. 

El laboratorio de investigación Space10 de Ikea ha desarrollado un concepto para conectar un mueble físico con un árbol de NFT en constante evolución que «crece» a través de distintos cuidados para incentivar que las personas preserven, reparen y reciclen sus pertenencias. El concepto anima a alejarse de los incentivos financieros y a centrarse en el cuidado mediante objetos digitales que visualizan y recompensan las conductas sostenibles en nuestro mundo real, creando así oportunidades para nuevas formas de autoexpresión digital. 

Partiendo de esta idea, la marca de belleza de lujo Guerlain ha creado Reaverse en un intento por unir las comunidades digitales y la sostenibilidad mediante la acción en la vida real. La marca, que fusiona estos esfuerzos de sostenibilidad con la presencia de la Web3, vende 1828 NFT de abejas para apoyar un proyecto de retorno a la vida silvestre en la reserva natural Vallée de la Millière de Francia.

Para el 2030, los consumidores podrán evaluar el impacto de sus acciones, así como el de las marcas, en el entorno en tiempo real, lo que permitirá que se ofrezcan incentivos iterativos que moldeen la conducta para un fin sostenible. La innovadora herramienta de TI Snapshot de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (UNFCCC, por sus siglas en inglés) ya está proporcionando estas capacidades al recopilar y procesar información de última hora sobre las posturas de las diferentes partes durante las complejas negociaciones de la cumbre climática COP26 y al mostrar cómo puede realizarse un seguimiento del progreso en tiempo real.

Responsabilidad y sensibilidad

A medida que nuestras vidas son cada vez más dependientes del plano digital, las marcas desarrollan soluciones personalizas que mejoran el bienestar individual y promueven la existencia recuperativa, desde productos a medida hasta entornos sensibles.

Para el 2025, una persona normal conectada de cualquier parte del mundo interactuará con dispositivos conectados cerca de 4800 veces al día, lo que supone aproximadamente una interacción cada 18 segundos, en comparación con las 601 veces del 2020, según IDC/Seagate. La abundancia de datos liberará nuevas experiencias hiperpersonalizadas que beneficiarán sin contratiempos la salud y el bienestar de los consumidores. 

«Independientemente de ofrecer nuevas experiencias o conexiones», afirma Katie Hillier, del LiiV Center, «ofrecer a las personas la oportunidad de intercambiar sus datos a cambio de servicios hiperpersonalizados puede desencadenar innovaciones que traspasen los límites de la interacción».

En el sector hotelero, el Mandarin Oriental de Ginebra se ha asociado con la clínica médica privada del sueño  CENAS de Suiza para ofrecer a los huéspedes pruebas polisomnográficas nocturnas destinadas a diagnosticar trastornos del sueño. Tras un análisis detallado por parte de los expertos de la clínica, los huéspedes reciben asesoramiento para lograr un sueño más profundo al margen del programa del hotel.

Las tecnologías inteligentes están permitiendo que tecnologías similares se introduzcan en nuestros hogares. Un espejo inteligente de baño creado por la empresa de bienestar CareOS para atender el bienestar y la salud a largo plazo de las familias es un ejemplo de ello. El espejo Poseidon actúa como un dispositivo de cuidado personal privado para el bienestar total y puede personalizarse de acuerdo con las necesidades individuales, incluidas las de aquellas familias con niños o adultos que siguen regímenes de asistencia específicos.

La aplicación Lush Bathe de Lush también está allanando el camino. Lush ofrece una serie de experiencias transformadoras mediante la colaboración con una variedad inspiradora de DJ, bandas, músicos, consejeros, terapeutas musicales, médicos y expertos en bienestar.  La función diseñada de forma interna para hacer un seguimiento y maximizar los beneficios del baño, asistida por experiencias audiovisuales inmersivas, también puede conectar con los datos de salud para comprender e identificar realmente las ventajas tangibles y físicas del baño.  

En el 2023 Lush va a lanzar Bath Bot. Se trata de un complemento de Lush Bathe diseñado para crear una experiencia única y transformadora a nivel sensorial en la bañera. Con un diseño idéntico a la icónica bomba de baño de Lush, se conecta a Bathe para reproducir contenido mediante un característico altavoz abovedado que ofrece sonido de 180 grados con diferentes luces de colores multidireccionales que personalizan la experiencia de baño de los usuarios.

El apetito de los consumidores por estos tipos de experiencia ya está en auge. Nuestra investigación indica que más de un tercio (36 %) de los consumidores a nivel global buscan productos y servicios hiperpersonalizados que satisfagan sus necesidades individuales en términos de bienestar, cifra que aumenta hasta el 40 % en Estados Unidos.

«Para el 2030, la conectividad permitirá que los productos se transformen en experiencias inmersivas», asegura Jack Constantine de Lush. «Comprar un producto puede derivar en una experiencia de baño personalizada, como nuestro Lush Bath Bot, por ejemplo, con una aplicación emparejada que ofrezca información y asesoramiento, o el ajuste inteligente y automático de la iluminación para fomentar la relajación».

Los entornos totalmente sensibles también están surgiendo para ofrecer una recuperación fluida. Conceptos como Mediated Atmosphere, un proyecto del grupo Responsive Environments en el MIT Media Lab, puede mejorar tanto el bienestar como la productividad al enriquecer el ambiente a nivel personal. Mediante el uso de una infraestructura de control modular en tiempo real con sensores de bioseñales que hagan un seguimiento de la frecuencia cardíaca y las expresiones faciales, Mediated Atmosphere crea entornos inmersivos a través de sonidos, proyecciones y luces diseñados para ayudar a los usuarios a trabajar con comodidad partiendo del concepto de autorregulación según la fisiología y las actividades del usuario. 

Es posible imaginar el poder de dichos conceptos en la tienda y, de forma prometedora, los ingenieros del MIT ayudarán a superar los problemas de privacidad entorno a la recopilación y al seguimiento. Su sistema Butlr usa sensores infrarrojos pasivos para detectar únicamente el calor corporal cuando se realiza un seguimiento del movimiento y la postura. Los sensores no saben quién eres (solo saben dónde estás y hacia dónde te diriges), y el seguimiento se detiene tan pronto como se sale de los límites del sensor.

La interacción digital existente tiene carencias en cuanto a la ética y transparencia y el propósito y control. No obstante, es importante recordar que muchas de esas plataformas digitales no se diseñaron pensando en la sociedad.

«Las plataformas digitales serían lugares muy diferentes si los científicos sociales hubieran contribuido a su diseño», afirma Katie Hillier, directora de antropología digital del LiiV Center. «Las reglas generales que conforman las máquinas de las grandes firmas tecnológicas se basan en valores con los que no están de acuerdo muchas personas. Y la razón para que hayan sobrevivido durante tanto tiempo es que la mayoría de la gente no es consciente de cómo se utilizan sus datos ni de la monetización de sus interacciones».

En la cúspide de una nueva revolución tecnológica (que promete ofrecer experiencias digitales inmersivas, aceleradas y transformadoras), la sociedad ahora tiene la oportunidad de garantizar que las normas que rigen estos espacios se ajusten a sus valores antes de ver una adopción más amplia. Notablemente, nuestra investigación indica que todos desempeñamos una función en el desarrollo de este futuro, y el 62 % de los consumidores está de acuerdo en que todo el mundo tiene la capacidad de contribuir a un mundo digital más seguro e inclusivo. 

Para James Bridle, artista y escritor, si se logra alcanzar este objetivo la recompensa será transformadora. «Crear espacios digitales éticos conlleva una ingente cantidad de claridad, intencionalidad, actividad humana y reflexión», explica. «Informar a las personas de lo que estás haciendo y los motivos para ello, así como permitir que toda la red se involucre en el proceso y contribuya con sus ideas e imaginación es lo más interesante, innovador y moralmente bueno».

«En este informe, hemos puesto en marcha el engranaje», dice Jack Constantine, director de proyectos digitales de Lush. «La frase “tecnología para el bien” no tiene por qué carecer de sentido. Las personas encargadas de desarrollar nuestras tecnologías son responsables en última instancia de los estándares éticos arraigados en esas tecnologías. Los directores generales de las grandes firmas tecnológicas saben lo que hacen al diseñar nuevas funciones y tienen la oportunidad de actuar de forma ética.  Mientras continúan agradando a las partes interesadas independientemente de los estándares éticos de sus servicios, nosotros avanzamos hacia un futuro digital más responsable a nivel social con comunidades afines que se centran en construir un futuro prometedor para todos».

Annabelle Baker, directora de Lush, suscribe sus palabras: «Tenemos una idea de cómo podría ser el futuro, y hay infinitas oportunidades para que la Web3 y las futuras iteraciones de Internet sean espacios en los que deseemos estar. Ahora es el momento de crear de forma activa el futuro que queremos ver».