La Metastore
Con la evolución del metaverso, la RA y la conectividad aumentada, en la siguiente década la futura experiencia de compras se transformará en una red social de tiendas inmersivas, interactivas, conectadas y de código abierto. Bienvenido a la Metastore.
A medida que la vida es cada vez más «figital», el enfoque guiado por la experiencia y el servicio del contenido fuera de línea completará el círculo en línea con capacidades mejoradas. Los espacios digitales inmersivos imitarán las tiendas físicas (y viceversa), y los clientes podrán visitar y comprar tanto en el mundo real como de forma digital con sus avatares, personalizando así la experiencia con sus necesidades exclusivas en la realidad aumentada a través de un conjunto de parámetros de código abierto.
Este horizonte está mucho más cerca de lo que parece. La firma de asesoría e investigación tecnológica Gartner prevé que para el 2026, un cuarto (25 %) de la población dedicará al menos una hora al día a trabajar, comprar, asistir a clases, socializar o consumir ocio en el metaverso. Y las organizaciones ya están experimentando con las plataformas sobre las que se desarrollará este futuro.
La ciudad de Seúl, por ejemplo, es la primera en tener su propia plataforma en el metaverso, con un espacio virtual en 3D que ofrece un servicio público de última generación para necesidades tanto administrativas como culturales. Entre los espacios se incluyen una incubadora de tecnofinanzas, una oficina virtual del alcalde y el Metaverse 120 Center, donde los avatares ayudan a los ciudadanos a presentar quejas y a resolver problemas.
Emulando a Corea del Sur, Lush aprovechó su inmersión radical durante la pandemia de COVID-19 lanzando el Lush Christmas Showcase (Escaparate navideño de Lush) en la plataforma del metaverso Gather, que ofrece capacidades interactivas y espacios virtuales personalizables. La marca creó tres mundos (Lush Land, Winter Land y Snow Fairy Land) que daban a conocer al público las historias, los valores y las campañas de la marca, junto con las diferentes gamas de productos.
Tal y como muestra Lush, las posibilidades de esta fusión física, digital y virtual están permitiendo que las marcas no solo ofrezcan productos y servicios, sino que los universos sean accesibles para todo el mundo. Marca el comienzo de una época en la que el comercio será realmente inmersivo, colaborativo e interactivo; en el que los ciudadanos, en lugar de conectarse a Internet, existirán «en» él. Es un futuro de atractivo significativo para la generación Z y los mileniales, de los que casi la mitad (48 %) sienten entusiasmo ante los límites desdibujados entre el comercio físico y en línea para crear una experiencia de compra práctica y flexible.
Pero como ha puesto de relieve la Web2, la promesa no es una garantía. «Ya estamos viendo a grandes firmas tecnológicas adquirir terrenos virtuales en el metaverso», declara la directora de Lush Annabelle Baker. «Existe una lucha entre las personas que están acostumbradas a poseer y tener control de los activos y compran propiedades y espacios digitales porque pueden, y los puristas de la Web3 que trabajan para garantizar que dichos espacios virtuales sean equitativos».
Ryan Gill es uno de esos puristas. Gill, líder de la Web3 y del panorama tecnológico más amplio, ve el metaverso como una herramienta pública que debería ser accesible para todos y sobre la que cualquiera pueda trabajar, y ha creado la asociación Open Meta para hacer realidad este futuro. Trata de acelerar el crecimiento y la adopción del metaverso sustituyendo los coordinadores de marcas y grandes firmas tecnológicas tradicionales de los ecosistemas digitales por una comunidad de personas afines.
Hay un interés creciente por estos movimientos en Estados Unidos y Reino Unido, donde el 52 % y el 49 % de los consumidores, respectivamente, creen que la integridad del metaverso es vulnerable a la conducta poco ética de las grandes firmas tecnológicas, en comparación con el 18 % de Japón. Por su parte, el 45 % de los consumidores a nivel global creen que los gigantes tecnológicos controlarán el metaverso al vender los datos de las marcas y las personas (sin su consentimiento ni conocimiento) para obtener ingresos por publicidad.
Aportar valor a las comunidades de clientes es fundamental. Tal y como afirma Jack Constantine de Lush: «El metaverso es algo más que otro canal donde publicitarse. Es un espacio para aportar valor. Para los comerciantes, esto puede significar ofrecer un servicio más personalizado y basado en recomendaciones, que favorezca la experimentación o que proporcione un espacio donde las comunidades puedan interactuar entre sí».
Lush ha adquirido espacio en Decentraland (un metaverso gobernado a través de una DAO dirigida por usuarios) para aportar este tipo de valor a sus clientes y permitirles que interactúen con búsquedas, activaciones y ventanas emergentes inmersivas donde puedan conseguir elementos digitales exclusivos para sus avatares de Decentraland.
A medida que aumentan las infraestructuras conectadas, los espacios virtuales que imitan a los físicos también prometen impulsar la experimentación, lo que ofrece a los negocios ideas sobre el impacto de una decisión antes de que la ejecuten. La Agencia Federal para la Cartografía y la Geodesia de Alemania (BKG, por sus siglas en alemán) es un ejemplo. Ha creado un gemelo digital en Alemania que puede simular escenarios futuros para abordar retos societarios y mejorar la toma de decisiones. La empresa tecnológica NVIDIA está creando Omniverse, una plataforma de gemelo digital en tiempo real capaz de simular, predecir y, en última instancia, combatir el cambio climático.
Las implicaciones para las marcas son significativas, con tiendas de gemelo digital que permitan a las empresas simular iniciativas presenciales de forma virtual (solicitando la retroalimentación de los clientes) antes de suscribir compromisos físicos. También significa comprender el impacto que todo el ecosistema de negocios está teniendo en tiempo real, lo que permite realizar ajustes en vivo en la fabricación y la logística que pueden ayudar a optimizar las cadenas de suministros y ofrecer una regeneración.
Si miramos al futuro, la imitación podría pronto fluir en otro sentido, a medida que las organizaciones vuelven las tornas para crear espacios «gemelos físicos» del mundo real fundamentados por la existencia digital de una marca.
Con el fin de mostrar el posible aspecto de este futuro digital, el comerciante londinense Selfridges, junto con la marca de moda Paco Rabanne y el museo Fondation Vasarely, crearon hace poco Universe, una experiencia en tienda que aúna moda, arte, comercio, teatro y tokens no fungibles (NFT, por sus siglas en inglés). Como parte del concepto del comerciante Corner Shop, el proyecto incluyó una exhibición artística en tienda que daba vida a las obras geométricas del artista franco-húngaro Victor Vasarely, complementada por 12 prendas NFT de Paco Rabanne.
La solución de envase digital Lush Lens también destaca el impacto que las capas digitales ejercen en los espacios físicos. La herramienta de código abierto elimina la necesidad de envases en su gama de ropa, mercancía y productos «naked» al revelar detalles como el precio, los ingredientes y la descripción del producto, junto con vídeos inmersivos en la aplicación, cuando los compradores apuntan a los productos de la marca con la cámara del smartphone. La función la diseñó el equipo de desarrollo e investigación técnica interno de Lush, y funciona mediante el reconocimiento de productos y el aprendizaje automático, con el potencial de revolucionar la industria del envasado. Los clientes también pueden comprar en su lenguaje nativo mediante la aplicación, por lo que se trata de una solución de comunicaciones sin fronteras. La funcionalidad Lush Lens se creó en colaboración con Quikkly y ofrece una alternativa más visualmente atractiva a los códigos QR mediante un patrón circular o hexagonal de formas de colores.
En definitiva, la Metastore trata de elecciones. «Necesitamos tener espacios, tanto virtuales como físicos, que nos permitan fácilmente, y de una forma saludable, ampliar y reducir lo que signifique para nosotros la comunidad según los momentos de nuestras vidas en los que nos encontremos», afirma Mica Le John, directora general de Idoru. «Habrá días en los que solo quieras estar con tus mejores amigos como una comunidad pequeña, otros en los que prefieras disfrutar de una experiencia inmersiva, y otros en los que quieras conectar de manera creativa».