La fracture entre l’ancien et le nouveau mode de pensée dans les espaces numériques est devenue de plus en plus marquée, l’innovation technologique promettant de rompre avec la domination de la Big Tech et d’accueillir un avenir numérique démocratisé, décentralisé et transformationnel.

En tant que société et individus, notre dépendance à l’égard de la technologie n’a cessé de s’intensifier. Qu’il s’agisse de leur santé ou de leur bonheur, de leur travail ou de leur bien-être, les gens dépendent aujourd’hui du monde digital. Mais à mesure que les promesses de changement des plateformes numériques existantes s’amenuisent, les marques et les consommateur·rice·s réévaluent ces relations de dépendance.

“La culture numérique est actuellement très fragmentée”, déclare Mica Le John, éducatrice, auteure et PDG d’Idoru, une plateforme qui vise à aider les gens à trouver leur style et leur identité authentiques dans le metaverse. “Les plateformes de réseaux sociaux, par exemple, traversent une crise d’identité, chacune essayant d’être tout à la fois. Ce faisant, elles ont cessé de répondre aux besoins réels des gens”.

Rachel Coldicutt, experte en technologie et fondatrice de la société de conseil Careful Industries, partage cet avis. “La technologie peut être un facteur de transformation sociale et d’autonomisation, en permettant la création de réseaux, en renforçant les liens sociaux, en permettant aux gens de résoudre des conflits et en aidant les communautés à s’organiser”, déclare-t-elle. “Mais actuellement, une grande partie du paysage digital est dominée par la loi du marché, le pouvoir en place, le capitalisme, la surveillance et un environnement hostile.”

Que doivent donc faire les marques en réponse à cette situation ?Selon notre étude, près de sept adultes sur dix (69 %) au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Japon pensent que si une plateforme de réseaux sociaux est contraire à l’éthique, les marques doivent s’en éloigner. Six adultes sur dix (62 %) respectent une marque qui se soucie davantage de l’éthique d’une plateforme de réseaux sociaux que du nombre de personnes qu’elle peut atteindre.

Malgré les inquiétudes croissantes concernant l’impact de la culture numérique actuelle, le techno-optimisme continue de briller. Les plateformes numériques offrent encore de nombreux avantages auxquels les consommateur·rice·s sont très attaché·e·s, notamment la possibilité de se connecter avec d’autres personnes (33 %) et de trouver des personnes partageant les mêmes idées (29 %). Une majorité (57 %) affirme que la technologie stimule leur productivité et 39 % que les réseaux sociaux les aident à exprimer leur identité.

“Nous devons contribuer à élever et à développer les actions positives qui se produisent dans ce domaine”, déclare Annabelle Baker, responsable chez Lush. Il existe un avenir différent, au-delà de celui que nous connaissons aujourd’hui, où les gens peuvent s’engager dans des environnements sûrs. Notre point de vue doit changer : il ne s’agit plus de nous concentrer sur ce que nous ne pouvons pas faire, mais plutôt sur ce que nous pouvons faire”.

Cette positivité est renforcée par le développement rapide de l’univers numérique : l’intelligence artificielle (IA), le metaverse et le Web 3.0 – la prochaine itération décentralisée de l’internet – promettent une nouvelle façon de faire les choses.

Mais déterminer comment se déroulera cet avenir représente une tâche colossale. “Il est difficile de comprendre ce qui se profile à l’horizon, tant les changements technologiques sont nombreux”, déclare Mark Constantine, PDG de Lush. “Nous devons mieux comprendre à quoi ressembleront les sociétés, l’environnement, les économies et les cultures après une décennie de bouleversements numériques exponentiels”.

Avec la conviction que la technologie doit donner plus qu’elle ne prend, Lush, en partenariat avec le cabinet de conseil en prospective stratégique The Future Laboratory, s’est fixé cet objectif. Lush vise déjà à une utilisation éthique des données, du matériel technologique et des matières premières utilisées pour fabriquer ce matériel, et privilégie l’utilisation de technologies open source, démontrant ainsi comment la technologie peut être construite pour le bien de tout le monde, et générer du changement social positif, tout comme ses produits d’origine éthique.

Dans ce rapport, nous explorons ce à quoi cela ressemblera au cours de la prochaine décennie et au-delà, en étudiant l’évolution rapide de l’univers numérique, son impact sur les consommateur·rice·s et les obstacles existants à la transformation numérique. Nous présentons un nouveau manifeste pour l’engagement numérique, qui peut permettre de donner plus d liberté aux innovations éthiques, et nous découvrons les nouvelles solutions et les nouveaux espaces que les organisations tournées vers l’avenir peuvent construire.

Pour ce faire, nous avons interrogé cinq expert·e·s clés du secteur technologique qui contribuent déjà à l’avènement de ce futur techno-optimiste, et nous avons sondé plus de 12 000 personnes au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Japon pour comprendre leurs désirs, leurs besoins et leurs envies en matière de digital, ainsi que leur point de vue sur l’avenir de l’engagement numérique et des médias sociaux. Comme le déclare Martin Raymond, cofondateur de The Future Laboratory, “la culture numérique est appelée à prendre de plus en plus d’importance : elle va devenir de plus en plus omniprésente, immersive et potentiellement transformatrice – à la fois positivement et négativement – que nous ne pouvons l’imaginer. Nous devons créer un cadre fondamental capable de régir ces espaces, de la même manière que nous l’avons fait pour le monde physique”.

Face à une série de défis qui ne se posent qu’une fois par génération, le monde a connu ces dernières années plus de changements qu’il n’y en aurait eu sur une décennie entière. Les priorités culturelles, économiques, politiques et sociales ont toutes été transformées par la crise climatique, une pandémie mondiale et l’instabilité géopolitique, entre autres facteurs.

Des pièges des espaces numériques existants au potentiel de l’IA qui pourrait bien changer le monde, en passant par la promesse décentralisée du Web 3.0, la transformation est en cours partout. Quels sont donc les changements induits par ces mutations en cours et comment affecteront-ils l’avenir de l’engagement numérique ?

Réseaux pas si sociaux

Les temps changent. Notre étude montre que sur les 12 derniers mois précédant la rédaction de cet article, les gens passent moins de temps sur les réseaux sociaux. Plus d’un tiers (35 %) des utilisateur·rice·s de Meta (dont 17 % sur Facebook et Messenger et 18 % sur Instagram), près d’un tiers des utilisateur·rice·s de Pinterest (27 %), un quart des utilisateur·rice·s de Twitter (24 %), Discord (24 %) et Snapchat (24 %), plus d’un cinquième des utilisateur·rice·s de BeReal (22 %), 18 % des utilisateur·rice·s de TikTok et 16 % des utilisateur·rice·s de Line, sont sur ces plateformes moins fréquemment qu’il y a un an.

“Les gens fuient les réseaux sociaux et les raisons de ce départ sont complexes”, déclare Jack Constantine, directeur digital de Lush. “La promesse des réseaux sociaux était la connexion, l’expression et la communauté. Mais aujourd’hui, de nombreux·ses consommateur·rice·s se méfient des plateformes de réseaux sociaux. Certaines personnes vivent même les plateformes numériques comme un espace hostile. Notre étude le montre de manière alarmante : près de la moitié (49 %) des consommateur·rice·s pensent que les plateformes de réseaux sociaux ne font pas assez pour protéger les utilisateur·rice·s contre le harcèlement, les préjudices et la manipulation.”

À bien des égards, l’aspect “social” des réseaux a été laissé de côté depuis longtemps. Les espaces numériques se sont transformés en plateformes purement médiatiques qui nuisent au bien-être numérique, polarisent les populations, amplifient la méfiance et récompensent de plus en plus les messages toxiques.

“L’aspect social des réseaux sociaux n’existe plus vraiment”, déclare Mica Le John, éducatrice, auteure et PDG d’Idoru. “Aujourd’hui, les préoccupations tournent davantage autour du contenu plutôt que l’intéraction sociale.” C’est un point de vue soutenu par les consommateur·rice·s, notre étude révélant que 44 % des consommateur·rice·s interrogé·e·s estiment que les réseaux sociaux ne sont plus sociaux.

L’impact de ce contenu s’avère également destructeur. Une majorité de consommateur·rice·s au Royaume-Uni (63 %) et au Japon (53 %) estiment que les plateformes de réseaux sociaux ne font pas assez pour modérer la diffusion de points de vue extrêmes. Si une marque avec des boutiques inspirait des sentiments similaires ou alimentait des opinions extrémistes, nous ne le tolérerions pas”, déclare James Bridle, artiste, écrivain et auteur de New Dark Age. “Pourtant, dans les espaces numériques, nous laissons faire.”

C’est un phénomène que l’on ressent dans toutes les régions. Comme l’indique Danny Gallagher, propriétaire de l’agence Future Collective, basée à Tokyo et spécialisée dans la culture des jeunes : “Si les réseaux sociaux japonais sont relativement purs par rapport à ceux de l’Amérique, il y a très certainement un côté obscur. Le harcèlement – ou, dans le monde numérique, le cyber-harcèlement – est monnaie courante au sein de la génération Z japonaise.”

En matière de responsabilité, les consommateur·rice·s attendent des dirigeant·e·s qu’ils·elles donnent le ton. Notre étude montre que plus d’un tiers (35 %) des utilisateur·rice·s de réseaux sociaux abandonneraient une plateforme si le·la PDG manquait d’éthique, alors que seulement 17 % des consommateur·rice·s affirment qu’il est important que les marques elles-mêmes fassent des réseaux sociaux un lieu sûr.

Malheureusement, le succès de nombreuses plateformes repose sur des résultats dangereux. Si plus de la moitié (58 %) des consommateur·rice·s que nous avons interrogé·e·s pensent que les réseaux sociaux font plus l’objet de controverse qu’ils le méritent, beaucoup ignorent l’ampleur de ce qu’on leur cache, les algorithmes étant capables d’arsenaliser le contenu de manière insidieuse. Si la vérité était révélée, une proportion significative de consommateur·rice·s cesserait d’utiliser une plateforme de réseaux sociaux si celle-ci savait qu’elle autorisait des messages ou des profils intentionnellement insultants (31 %) ou biaisés(29 %) et ne les supprimait pas.

“Les lanceur·euse·s d’alertes nous ont expliqué comment les mesures pour générer plus d’engagement favorisent activement la polarisation”, explique Rachel Coldicutt, experte en technologie et fondatrice de la société de conseil Careful Industries. “Les responsables des réseaux sociaux savent ce qui se passe, mais continuent quand même parce que c’est ce qui leur rapporte le plus d’argent.” Les consommateur·rice·s interrogé·e·s dans le cadre de notre enquête en ont conscience : plus d’un tiers (36 %) pensent que les messages diffusés sur les réseaux sociaux contiennent des informations malhonnêtes et inexactes.

Katie Hillier, anthropologue numérique en chef au LiiV Center, partage cet avis et souligne la nécessité de réévaluer en permanence les plateformes de réseaux sociaux et leur évolution. “La plupart des réseaux sociaux ne protègent pas leurs utilisateur·rice·s : leur priorité, c’est d’être utilisés régulièrement”, déclare-t-elle. “Une compréhension plus ample, continue et agile des comportements (en ligne et ailleurs) est nécessaire pour assurer que ces espaces sont sûrs.”

Les preuves de plus en plus nombreuses et les témoignages des lanceur·euse·s d’alerte incitent les marques tournées vers l’avenir à reconsidérer leur soutien aux plateformes de réseaux sociaux. Lush en est un exemple, avec sa politique de retrait de plateformes de réseaux sociaux qui représente un engagement à s’assurer que les plateformes sur lesquelles elle est présente font de leur mieux pour protéger les utilisateur·rice·s, sont transparentes dans l’utilisation des données et n’adoptent pas d’algorithmes qui ciblent les utilisateur·rice·s avec du contenu négatif.

Les citoyen·ne·s se rallient à une telle action, notre étude montrant que six adultes sur dix (62 %) respecteraient une marque qui se préoccupe davantage de l’éthique sur les réseaux sociaux que du nombre de personnes qu’elle peut atteindre, tandis que 70 % conviennent que les marques devraient être responsables de la création et du maintien de politiques claires en matière de réseaux sociaux. Les marques qui ne sont pas présentes ou qui se sont retirées des plateformes de réseaux sociaux sont également considérées comme responsables (21 %) et respectueuses des principes (16 %).

“Il existe désormais des preuves irréfutables que certains réseaux sociaux sont conscients des dangers apparents auxquels les gens, en particulier les jeunes, sont exposés en raison d’algorithmes et d’une réglementation insuffisante”, déclare Mark Constantine, co-fondateur et PDG de Lush. “Nous ne voulons pas exposer nos client·e·s à ce risque, et il est donc temps de l’éliminer jusqu’à ce que les pratiques s’améliorent.”

L’influence trop élevée de la Big Tech
Dans le monde entier, la domination numérique des entreprises de la Big Tech est palpable. Selon la Harvard Business Review, plus de 50 % des dépenses publicitaires mondiales en ligne passent par Meta ou Alphabet. Dans le domaine de la recherche, Google détient plus de 60 % des parts aux États-Unis, 75 % au Japon et plus de 90 % en Europe. Par ailleurs, l’entreprise Amazon Web Services a généré à elle seule 80 milliards de dollars de revenus en 2022, et Bloomberg estime la valeur totale du marché d’Amazon à 1 000 milliards de dollars.

“Au cours de la dernière décennie, on a assisté à l’évolution d’un système étrange dans lequel les consommateur·rice·s et le public fournissent gratuitement aux plateformes technologiques un engagement et un contenu”, explique Rachel Coldicutt. “Les grandes entreprises technologiques ont furtivement normalisé cette relation précaire, les utilisateur·rice·s travaillant essentiellement pour ces plateformes gratuitement.”

Cette domination débridée a déclenché un choc technologique. La suprématie des géants de la technologie est en déclin. Notre étude le confirme : à peine la moitié (52 %) des personnes interrogées pensent que Google et Amazon sont des sources d’informations éthiques dignes de confiance. L’opinion publique s’est également inquiétée de la mesure dans laquelle une poignée d’entreprises ont colonisé internet, ce qui a alimenté des mouvements cherchant à combattre cette domination géants du web sur la société.

57 % des personnes interrogées estiment que les grosses marques et entreprises dominent la technologie et la culture du web ; 55 % souhaitent que les géants de la technologie aient moins de contrôle sur le web. Ces pourcentages atteignent respectivement 60 % et 61 % au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Au-delà de l’influence sociétale, la rigidité et le manque de transparence du fonctionnement interne de la Big Tech affectent également nos besoins humains. “Le fait d’avoir un pouvoir d’actio, de savoir où l’on se situe, de comprendre sa relation avec les choses qui nous entourent et, surtout, de sentir que l’on a un certain contrôle, est l’un des besoins psychologiques les plus fondamentaux de l’humanité”, explique James Bridle. “Mais ce besoin est constamment remis en question lorsque nous évoluons dans des espaces numériques sur lesquels nous n’avons que peu ou pas de contrôle.”

Dans le but de fragmenter une économie numérique monopolisée, les organismes de régulation se concentrent désormais sur des politiques éthiques telles que les projets de loi antitrust et les lois sur la protection des enfants, qui donnent la priorité au bien collectif plutôt qu’au profit. Nos études montrent que les consommateur·rice·s sont à juste titre inquiets : 70 % réclament une législation mondiale qui protège la sécurité des utilisateur·rice·s tout au long de leur expérience en ligne.

Un changement immédiat est absolument nécessaire. “Nous constatons que les entreprises de la Big Tech font activement pression pour protéger leurs intérêts face aux technologies émergentes susceptibles de menacer leur position dominante”, déclare Jack Constantine, à un moment où les licenciements et les performances boursières médiocres suggèrent que le vent pourrait tourner en défaveur des géants de la technologie. “Dans le même temps, elles s’emparent de territoires virtuels pour tenter de contrôler l’avenir des espaces numériques immersifs.”

La dichotomie des données

Plus connectée que jamais, l’humanité crée aujourd’hui plus de 2,5 quintillions d’octets de données par jour, selon Domo. Alors que les gens passent plus de temps que jamais dans les espaces digitaux – partageant des données, dépensant de l’argent, travaillant et divulguant des détails personnels – il n’est pas surprenant que la confidentialité des données reste une préoccupation majeure des consommateur·rice·s à l’échelle mondiale.

De nombreuses entreprises sous-estiment l’ampleur du problème. Au Royaume-Uni, 60 % des consommateur·rice·s estiment que les plateformes de médias sociaux ne protègent pas assez leurs données face aux tiers qui pourraient les utiliser à leurs propres fins. Les deux tiers (65 %) des consommateur·rice·s à l’échelle mondiale ne veulent pas que les marques de réseaux sociaux utilisent leurs données à des fins commerciales.

Ces préoccupations compromettent le potentiel d’une exploitation des données éthique, et une nouvelle approche est nécessaire pour garantir que ce potentiel puisse s’épanouir. “La première étape consiste à reconnaître que lorsque nous parlons de données, nous parlons en réalité de personnes”, déclare Katie Hillier. “Cela peut contribuer à alimenter la lutte pour la protection des données personnelles, à sensibiliser les gens et à faire pression sur les entreprises pour qu’elles intègrent les bonnes mesures de protection de la vie privée dans leurs produits et services.”

Dans le même temps, les données devraient être réévaluées comme un outil permettant de libérer l’innovation, plutôt que comme un objet à collecter et à vendre. “Les organisations ont cessé de réfléchir à la manière dont elles peuvent innover avec les données dont elles disposent”, commente Jack Constantine (Lush). “Au lieu de cela, elles ont l’intention de collecter de plus en plus de données, mais elles font moins de choses avec ces données. C’est une situation assez déplorable.”

Il ne s’agit pas seulement de préoccupations éthiques. Prenons, par exemple, l’impact sur l’environnement de la vaste infrastructure nécessaire pour stocker des quantités toujours croissantes de données. Souvent qualifiés d’usines de l’ère numérique, les centres de données devraient représenter 3,2 % de la demande d’électricité dans l’UE d’ici à 2030, soit une augmentation de 18,5 % par rapport à 2018, selon la Commission européenne.

La transparence des données sera essentielle. La technologie de la blockchain est très prometteuse, car elle permet de créer des réseaux de communication sécurisés et en temps réel avec des partenaires du monde entier pour soutenir les chaînes d’approvisionnement, offrant ainsi de nouveaux niveaux de confiance. Lush utilise déjà un logiciel de cartographie pour sa chaîne d’approvisionnement, afin d’améliorer la visibilité de son réseau d’approvisionnement dans le monde.

En outre, en coordination avec ses fournisseur·euse·s, Lush a mis en œuvre et testé une chaîne d’approvisionnement à haute transparence basée sur la blockchain pour son encens oliban. Les chaînes d’approvisionnement de l’encens au Somaliland peuvent être notoirement peu transparentes, et l’utilisation de la blockchain permet d’assurer des paiements équitables et opportuns aux personnes qui fournissent ces ingrédients, ainsi qu’une bonne traçabilité des matériaux.

Le côté exclusif d’internet

L’itération actuelle d’internet a été jugée insuffisante, pour beaucoup. Bien que son inventeur, Tim Berners-Lee, ait déclaré en 1997 que “le pouvoir du web réside dans son universalité”, la réalité s’est révélée très différente. Au lieu de l’universalité, les espaces numériques dominants d’aujourd’hui offrent tout le contraire, la vision de Berners-Lee étant minée par l’exclusivité numérique et un manque de représentation et d’accessibilité au sein des espaces en ligne.

Ce constat est évident sur l’ensemble du web. Notre étude révèle qu’à peine un·e consommateur·rice sur trois (33 %) pense que les espaces numériques représentent pour lui·elle un lieu d’interaction avec les autres plus accessible que le monde réel. Une majorité (54 %) de la génération Z pense que certains groupes sont marginalisés ou ignorés dans les espaces numériques.

Ce sentiment est encore plus fort chez les personnes marginalisées. Plus de quatre consommateur·rice·s sur cinq (81 %) qui n’adhèrent pas à la binarité traditionnelle de genre, par exemple, affirment que les espaces numériques ignorent les groupes marginalisés, contre 38 % de la population générale.

Les conséquences pour les entreprises sont considérables, l’impact démocratisant de la technologie étant inversé. “Dans un monde idéal, les entreprises devraient être accessibles par toute personne qui souhaiterait y accéder n’importe quand, sans barrières”, explique Annabelle Baker, directrice chez Lush. “Mais de nombreuses plateformes numériques ne le sont pas : elles cherchent toujours à faire du profit, mais au détriment des marques et de leur clientèle.”

Mica Le John estime que ce qu’il nous faut n’est pas un simple changement, mais un processus correctif continu, suivi au fil du temps. “La diversité et l’accessibilité doivent être au cœur de chaque élément de la production, de la maintenance et de la croissance des plateformes numériques”, déclare-t-elle. “Alors que les entreprises continuent à développer leurs produits et à les améliorer, il est essentiel de s’assurer que des voix diverses sont entendues et prises en compte.”

Le digital, nouvelle génération

Alors que le paysage digital devient de plus en plus immersif, intelligent et puissant, la société se trouve à un point de basculement. Le metaverse et l’intelligence artificielle pourraient transformer la société pour de bon. Mais ils continueront à creuser les inégalités et à fragmenter la société si nous ne développons pas des stratégies plus inclusives, leur apparition créant également une multitude de problèmes éthiques que la société devra examiner.

Prenons l’intelligence artificielle. Grâce à une vague de plateformes d’IA générative orientées vers les consommateur·rice·s – comme ChatGPT, Midjourney et Dall-E 2 – le potentiel de transformation de la technologie est sous le feu des projecteurs. Bien que l’IA générative en soit encore à ses débuts, près d’un·e professionnel·le sur trois (27 %) l’a déjà utilisée pour faciliter des tâches liées au travail, selon Fishbowl, tandis que Gartner prédit que l’IA générative représentera 10 % de toutes les données produites d’ici 2025.

Mais, à l’heure actuelle, cet afflux d’intelligence pourrait avoir un impact négatif exponentiel sur la société, en renforçant les problèmes existants. Une équipe de recherche de l’USC Information Sciences Institute a étudié deux bases de données d’IA pour vérifier si leurs données étaient justes, et a trouvé des biais dans 38,6 % des “faits” utilisés par l’IA.

“Si les données ne sont pas bonnes, on obtient des résultats qui perpétuent des problèmes systémiques”, explique Katie Hillier, qui reste cependant optimiste quant à l’impact de la technologie : “En revanche, si les données sont correctes, les futurs espaces digitaux pourraient générer beaucoup de valeur. Rassembler les personnes et leur donner plus de moyens de construire des communautés aurait un effet incroyable.”

Le metaverse est un autre exemple : bien que seulement deux consommateur·rice·s sur cinq (39 %) connaissent l’existence du metaverse, un·e sur cinq (21 %) croit en sa promesse de redéfinir la façon dont nous vivons le monde, ce qui suggère une forte conviction parmi les personnes qui se sont engagées dans cette nouvelle frontière numérique immersive. Mais comme notre étude montre que 41 % des personnes interrogées pensent que Meta (la société mère de Facebook) est le metaverse, son potentiel est d’ores et déjà menacé.

Les dilemmes éthiques que posent nombre de ces technologies doivent être abordés avec un mélange de discernement et de pragmatisme, afin de se prémunir contre l’adoption prématurée de comportements qui pourraient s’avérer dangereux à terme. “Nous devons être capables de faire la distinction entre le battage médiatique et la valeur réelle, et développer les compétences critiques qui nous aident à comprendre l’impact réel des technologies émergentes”, déclare Rachel Coldicutt. “Il y a peut-être des gens intelligents dans l’assemblée, mais beaucoup d’entre eux ont trop peur de dire non.”

La croissance d’alternet

Mais malgré cette atmosphère inquiétante, il y a des raisons d’espérer. Toute une génération ayant grandi avec le digital crée actuellement une vague de techno-optimisme en s’engageant pour générer du changement social, par le biais d’un activisme numérique défini par la collaboration et la décentralisation. Les innovateur·rice·s exploitent la puissance du Web 3.0 et de la technologie immersive pour faire face à la nature homogène et monoculturelle d’internet, en créant des réseaux qui pourraient contribuer à établir un nouveau paradigme pour la société.

Dans sa forme la plus simple, le Web 3.0 est une nouvelle approche de la gouvernance, de la création de valeur et de la participation des parties prenantes dans les espaces numériques. Construit sur les technologies de la blockchain, le Web 3.0 se veut décentralisé et ouvert à tous. Il représente une opportunité de créer un avenir numérique où les personnes sont constructrices et propriétaires des actifs numériques, des espaces numériques appartenant à la communauté, et de leurs données.

Comme l’affirme Katie Hillier, du centre LiiV, “Le Web 3.0 n’est pas seulement la prochaine itération du Web 2.0 : c’est un rejet total de ce que le Web 2.0 représentait. Ce qui est incroyable, c’est que les personnes qui le construisent essaient de mener à bien les objectifs originels d’internet.”

Il s’agit avant tout d’ouvrir la voie à la connexion, la communauté et la curiosité. Ce sont des avantages que les consommateur·rice·s recherchent, en particulier les jeunes. Notre étude a révélé que 60 % des membres de la génération Z et 58 % de la génération Y ont trouvé en ligne des communautés qu’ils·elles n’auraient pas trouvées dans la vie réelle, tandis qu’une majorité (56 % et 52 %, respectivement) estime que les espaces numériques leur permettent d’exprimer leur identité d’une manière qui ne leur est pas accessible hors ligne.

Mais il promet également des changements plus fondamentaux au statu quo. “Lorsqu’on essaie de faire face à la puissance de certains de ces géants de la technologie, il faut parfois éveiller son propre côté chaotique”, déclare Mark Constantine, PDG de Lush.

Le Web 3.0 permet à ce “côté chaotique” de se concrétiser dans des modèles commerciaux alternatifs à part entière, et dans des façons radicales de faire les choses. Le Web 3.0 a permis l’émergence de nouveaux modèles commerciaux sous la forme d’organisations autonomes décentralisées (decentralized autonomous organizations ou DAO), par exemple, qui attribuent le pouvoir aux membres au lieu d’un seul point d’autorité central, avec des jetons distribués au lieu d’actions. Les recherches menées par DeepDao.io montrent qu’en janvier 2023, la valeur marchande totale de tous les jetons de DAO s’élevait à environ 21 milliards de dollars, ce qui illustre leur influence croissante.

Les cryptomonnaies sont un autre exemple, 43 % des consommateur·eice·s affichant une connaissance des crypto-monnaies et de leur impact potentiel sur la croissance future. Aux États-Unis, plus d’un·e consommateur·rice sur dix a une connaissance avancée de cette technologie. Des entreprises comme Lancium et HIVE Blockchain, quant à elles, apaisent les préoccupations environnementales liées à la technologie, en devenant un atout pour les réseaux électriques locaux en achetant de l’énergie lorsque la consommation publique est faible, et en s’éteignant pendant les heures de pointe.

Les chiffres suggèrent que beaucoup sont d’accord avec ce potentiel : les données du Metaverse Post montrent que l’espace du Web 3.0 a recueilli 7,1 milliards de dollars de financement au cours de l’année 2022. S’il peut être exploité par les communautés, ce type de capital représente une opportunité de création de richesse qui pourrait réduire les écarts de richesse existants et façonner un avenir économiquement équitable.

“Le Web 3.0 est un espace très prometteur”, déclare Danny Gallagher. “De nombreuses questions restent encore sans réponse, mais si ses intentions se concrétisent, nous pouvons peut-être nous attendre à un nirvana numérique. Penser qu’un·e citoyen·ne numérique moyen·ne peut lire, écrire ET posséder serait un rêve devenu réalité.”

Mais il reste un long chemin à parcourir avant que cet avenir ne se réalise. Notre étude a révélé que 71 %, 70 % et 64 % des consommateur·rice·s au Royaume-Uni, au Japon et aux États-Unis, respectivement, n’ont jamais entendu parler du Web 3.0. Mais comme une majorité (51 %) des consommateur·rice·s interrogés pensent qu’une nouvelle version de l’internet qui donne la propriété aux utilisateur·rice·s est nécessaire, le Web 3.0 devrait être accueilli avec enthousiasme une fois qu’il sera mieux connu.

Le défi consiste maintenant pour les gouvernements, les entreprises et les institutions à travailler ensemble pour libérer tout le potentiel du Web 3.0 et renforcer l’alternet. Les opinions sur la responsabilité en matière de gouvernance en ligne sont partagées entre les entreprises technologiques (35 %), les gouvernements (34 %) et la société dans son ensemble (31 %).

“Le Web 3.0 sera aussi bénéfique que nous pourrons le rendre”, déclare Jack Constantine (Lush). “Les entreprises peuvent choisir d’être des parties de premier plan dans cet espace ou de se contenter de le laisser se développer. Il y a un énorme décalage entre la façon dont il est perçu par les médias et la façon dont il est perçu par les personnes qui le construisent, et il faut y remédier.”

Manifeste pour l’engagement digital

Autrefois synonyme d’espoir, de libération et de résistance contre la culture de Wall Street des années 80, l’industrie technologique s’est, dans de nombreux cas, révélée être une force plus néfaste. Alors qu’une révolution technologique mondiale se profile à l’horizon (alimentée par l’IA, la réalité étendue, le metaverse, la biotechnologie et l’informatique quantique, entre autres technologies) il n’a sans doute jamais été aussi important de recalibrer notre boussole morale et d’intégrer plus d’intégrité et de codes de conduite éthiques collectifs dans les nouvelles technologies.

“Les consommateur·rice·s attendent des marques qu’elles participent à la lutte, notre étude montrant que 62 % estiment qu’il incombe à toutes les entreprises de veiller à ce que les espaces numériques soient éthiques”, déclare Jack Constantine, directeur digital chez Lush. Près de la moitié (43 %) recherchent activement des conseils sur la manière de garantir le bien-être en ligne, tandis qu’un pourcentage similaire (48 %) estime qu’une législation mondiale protégeant la sécurité des utilisateur·rice·s tout au long de leurs expériences numériques est importante (48 %), ce pourcentage atteignant 59 % au Royaume-Uni.

“En réponse, un nouveau manifeste pour des frontières numériques qui changent le monde devrait être adopté dès le départ, les plateformes numériques existantes devant être réadaptées”, déclare Martin Raymond, co-fondateur de Future Laboratory. “Les entreprises doivent contribuer à la construction d’une culture numérique qui favorise l’équité, l’inclusion, la représentation, l’accessibilité, la transformation et l’amélioration à l’échelle personnelle, et à l’échelle planétaire.”

Selon James Bridle, ce type de manifeste peut avoir un impact universel. “Il est essentiel d’améliorer l’éducation, l’encadrement et la compréhension de la manière dont nous nous comportons, agissons et nous protégeons, nous-mêmes et les autres, dans les espaces numériques. Ce qui est essentiel, c’est qu’il est transférable – il offre cette capacité d’action quel que soit le réseau sur lequel on se trouve, en donnant aux gens les compétences et les outils dont ils ont besoin pour naviguer dans ces espaces.”

Sans cette réflexion, les choses pourraient rapidement devenir dystopiques. Prenons l’exemple du metaverse. “Ce metaverse va devenir beaucoup plus omniprésent et puissant que tout le reste. Si une entreprise centrale en prend le contrôle, elle deviendra plus puissante que n’importe quel gouvernement, et aura sur le monde une influence pratiquement divine”, explique Tim Sweeney, PDG d’Epic Games. Les consommateur·rice·s sont d’accord, 47 % estimant que l’intégrité du metaverse est vulnérable aux comportements contraires à l’éthique des géants du web.

Pour se prémunir contre de telles menaces et faire en sorte que l’innovation technologique puisse créer un progrès exponentiel dans une direction positive, nous avons créé le modèle “SOCIAL”. Il s’agit d’un ensemble de six principes pour les espaces, les plateformes et l’engagement numériques, conçus pour permettre à un avenir techno-optimiste de s’épanouir. Nous explorerons ici ces principes et découvrirons les parties innovantes qui ouvrent la voie.

Nous pensons que tous les espaces, plateformes et engagements numériques devraient :

En adoptant les principes énoncés dans le modèle SOCIAL, les marques et les entreprises peuvent profiter pleinement du potentiel des avancées technologiques révolutionnaires qui marquent déjà la société de leur empreinte. Nous décrivons ici comment ces opportunités pourraient se développer, explorons les nouveaux services et solutions qu’elles peuvent inspirer et découvrons à quoi ressemblera l’avenir de l’engagement digital éthique.

Des plateformes pour faire le bien

Les consommateur·rice·s fatigué·e·s des réseaux sociaux traditionnels se voient proposer de nouvelles plateformes qui intègrent des valeurs de bien commun dans leur fonctionnement. D’ici à 2030, les jeunes passionné·e·s de technologie pousseront encore plus loin les approches communautaires et altruistes des plateformes numériques.

En réponse à la nature antisociale de nombreux espaces digitaux de premier plan, une vague de plateformes de réseaux sociaux conçues pour favoriser la positivité et le bien commun est en train d’émerger. Ces nouveaux espaces espèrent redonner un sens au projet original des réseaux sociaux, en se concentrant sur les valeurs fondamentales de la civilité et du bien social. Pour atteindre ces nobles objectifs, ils intègrent des idéaux dans la fonctionnalité de leurs plateformes, de sorte que chaque clic, chaque swipe et chaque téléchargement favorise la connexion, la coopération et la communauté.

Les plateformes d’aujourd’hui ont chacune leurs propres niches dans lequelles les utilisateur·rice·s peuvent se réfugier, ce qui permet d’éviter les approches uniformes. La plateforme de réseaux sociaux Somewhere Good, par exemple, a été créée en tant qu’espace sûr pour les personnes racisées et les communautés queer, et donne la priorité au fait de créer du lien avec d’autres personnes, à utiliser son temps en ligne pour se détendre. Les utilisateur·rice·s, qui sont encouragé·e·s à prendre une grande inspiration dès l’ouverture de l’application, n’ont pas de profil, de feed, de likes ou de followers et il n’y a pas d’algorithme.

Spoutible est une plateforme de médias sociaux qui permet aux utilisateurs de “s’exprimer” sans craindre d’être harcelé·e·s en retour. Créée par Christopher Bouzy, Spoutible affirme qu’il n’est pas nécessaire qu’une plateforme soit austère et ennuyeuse pour assurer la sécurité de ses utilisateur·rice·s. Spoutible promet de la diversité, un engagement en faveur de l’information et des journalistes, de faire passer les utilisateur·rice·s avant les profits et de faire preuve de vigilance face à la haine et à la fraude.

“Les nouvelles plateformes aident la société à trouver le bon équilibre”, déclare Annabelle Baker (Lush). “À l’heure actuelle, de nombreux espaces numériques ont un impact négatif sur la santé mentale des gens, ce qui compromet leur potentiel de connexion et d’avantages individuels – une priorité pour ces nouvelles plateformes.”

Au lieu de monopoliser le paysage des réseaux sociaux, il est probable qu’au cours de la prochaine décennie, de nouvelles options plus niches continueront à proliférer, avec un réseau de plateformes uniques permettant aux consommateur·rice·s de choisir en fonction de leur humeur. Leur point commun étant cette idée de faire le bien.

“Lorsque vous créez une communauté par le biais d’une plateforme en ligne, vous avez la responsabilité d’établir un ensemble de valeurs dès le départ”, explique Katie Hillier, chief digital anthropologist au LiiV Center. “Si vous ne concevez pas vos produits en fonction des valeurs auxquelles vous croyez, c’est là que les problèmes surgissent. C’est la raison pour laquelle on assiste à un nouveau clivage sur les réseaux, les gens essayant de créer des systèmes qui rejettent le capitalisme et appliquent des valeurs plus altruistes de communauté et de démocratie dans la société”.

Ce changement est déjà perceptible. Les personnes qui délaissent Facebook et Messenger, par exemple, le font parce qu’elles n’aiment pas la manière dont la plateforme utilise leurs données (15 %) et parce qu’elles n’apprécient pas les valeurs de l’entreprise (18 %). Au Japon, les utilisateur·rice·s qui n’aiment pas les valeurs de la plateforme sont nettement plus nombreux·ses dans le cas de TikTok (23 %) et Instagram (20 %).

Au-delà de l’altruisme, d’autres plateformes permettent même aux utilisateur·rice·s de gagner de l’argent en faisant le bien. Créée par Sue Fennessy, WeAre8 est une plateforme numérique qui ne tolère aucune forme de haine et qui encourage l’engagement par le développement de profils, les likes et les followers, tout en incitant les utilisateur·rice·s à télécharger des contenus qui visent à avoir un impact sur le monde. Les utilisateur·rice·s de WeAre8 sont rémunéré·e·s pour regarder des publicités sur la plateforme et peuvent choisir la part de l’argent qu’ils·elles gagnent qui sera reversée à des œuvres caritatives.

“Une révolution n’a aucun intérêt si elle est sans but”, commente Mark Constantine, PDG de Lush. “En plaçant un but clé, dans l’intérêt du bien commun, au cœur de ces plateformes, on facilite les processus et on s’assure que les algorithmes et les mesures d’engagement entraînent un comportement positif.”

À l’avenir, nous pouvons nous attendre à ce que la prochaine vague de plateformes sociales repousse encore plus loin les limites, en adoptant les principes du Web 3.0 pour offrir une gérance et un contrôle complets à la communauté. Nous avons déjà assisté au lancement de Niche, un réseau social décentralisé et sans publicité, composé de communautés appartenant à leurs membres, tandis que Friends With Benefits (FWB) est alimenté par une communauté d’artistes, d’opérateur·rice·s et de penseur·euse·s du Web 3.0 qui partagent des valeurs rebelles.

D’ores et déjà, les consommateur·rice·s se méfient de la nature non contrôlée des plateformes, algorithmes et processus existants. Au niveau mondial, 34 % des consommateur·rice·s cesseraient d’utiliser un réseau social si celui-ci ne proposait que des contenus qui profitent aux annonceurs et non aux individus, tandis que 29 % le feraient si l’algorithme leur proposait des contenus non objectifs. Au Royaume-Uni (53 %) et aux États-Unis (51 %), une majorité cesserait d’utiliser les plateformes qui autorisent des contenus nuisibles ou manipulateurs.

“Les nouvelles plateformes peuvent contribuer à garantir que les espaces numériques réalisent leur potentiel de progrès sociétal, comme les mouvements sociaux et civils”, déclare Danny Gallagher de Future Collective. “Les marques non éthiques et les gouvernements corrompus adorent le chaos et la discorde parce qu’ils génèrent des clics, des conversions et des changements de politique qui remplissent les poches des groupes intéressés. Les jeunes sont donc souvent exposé·e·s à de sinistres formes de manipulation dans les secteurs privé et public, et c’est une chose contre laquelle il faut se protéger.”

Avec l’arrivée d’autres plateformes comme Myco, qui permet à n’importe quel·le utilisateur·rice de fonder des clubs sociaux numériques, la prochaine génération d’architectes numériques construira ses propres espaces virtuels pour concurrencer les acteurs historiques et donner la priorité à la santé sociale.

Les marques ont un potentiel considérable pour aider les consommateur·rice·s à acquérir ces compétences en matière de création de plateformes, ce qui pourrait contribuer à combler le fossé numérique, qui est lui-même un symptôme ou un prolongement des écarts de richesse plus larges créés par le racisme systémique, le classisme, l’homophobie, la transphobie, le sexisme et l’âgisme. Les environnements numériques risquent de reproduire ou de contribuer aux mêmes inégalités que celles que l’on observe dans toutes les sociétés, à moins que nous ne les remettions activement en question dès les points d’accès et de développement.

Le Metastore

Avec l’évolution du metaverse, de la réalité étendue et de la connectivité accrue, l’expérience d’achat future deviendra, au cours de la prochaine décennie, un réseau social de magasins immersifs, interactifs, connectés et open source. Bienvenue dans le Metastore.

La vie devenant de plus en plus “phygitale”, l’approche du “hors ligne” axée sur l’expérience et le service évoluera de la même façon en ligne avec des capacités améliorées. Des espaces numériques immersifs imiteront les magasins physiques – et vice versa -, les client·e·s pouvant visiter et faire des achats soit dans la vie réelle, soit en ligne avec leurs avatars, en personnalisant l’expérience en fonction de leurs besoins uniques dans une réalité étendue grâce à un ensemble de paramètres open source.

Cet horizon est beaucoup plus proche qu’il n’y paraît. Le cabinet de recherche et de conseil en technologie Gartner prévoit que d’ici 2026, un quart (25 %) des personnes passeront au moins une heure par jour dans le metaverse pour travailler, faire des achats, aller à l’école, entretenir des relations sociales ou se divertir. Les organisations expérimentent déjà avec les plateformes sur lesquelles se déroulera cet avenir.

La ville de Séoul, par exemple, est la première à disposer de sa propre plateforme metaverse, avec un espace virtuel en 3D fournissant des services publics de nouvelle génération pour les besoins administratifs et culturels. Les espaces comprennent un incubateur fintech, un bureau de mairie virtuel et le Metaverse 120 Center, où des avatars aident les citoyen·ne·s à déposer des plaintes et à résoudre des problèmes.

Toujours en Corée du Sud, Lush a fait bon usage de cette immersion radicale pendant la pandémie de Covid-19, en lançant la vitrine de Noël de Lush sur la plateforme metaverse Gather, qui offre des espaces virtuels entièrement personnalisables et des capacités interactives. La marque a créé trois mondes – Lush Land, Winter Land et Snow Fairy Land – qui permettent au public de découvrir les histoires, les valeurs et les campagnes de la marque, ainsi que ses différentes gammes de produits.

Comme le montre Lush, les possibilités offertes par cette fusion du physique, du numérique et du virtuel permettent aux marques de proposer non seulement des produits et des services, mais aussi des univers accessibles à tous. Cela marque le début d’une ère où le commerce deviendra véritablement immersif, collaboratif et engageant, les citoyen·ne·s existant “dans” l’internet, plutôt que d’y être simplement connecté·e·s. C’est un avenir qui séduit fortement les générations Y et Z, près de la moitié d’entre elles (48 %) étant enthousiastes à l’idée de voir s’estomper les frontières entre le commerce physique et le commerce en ligne afin de créer une expérience d’achat pratique et flexible.

“Mais comme l’a montré le Web 2.0, cette promesse n’est pas garantie. Nous voyons déjà les grandes entreprises technologiques s’emparer de territoires dans le metaverse”, déclare Annabelle Baker, directrice chez Lush. “Il y a une bataille entre les personnes qui ont l’habitude de posséder et de contrôler des biens et qui achètent des espaces numériques et des propriétés parce qu’elles le peuvent, et les puristes du Web 3.0 qui s’efforcent de garantir l’équité des espaces virtuels.”

Ryan Gill est l’un de ces puristes. Leader du Web 3.0 et du paysage technologique au sens large, Gill considère le metaverse comme un service public qui devrait être accessible à tout le monde et sur lequel tout le monde peut construire, et il a créé l’Open Meta Association pour réaliser cet avenir. Cette association tente d’accélérer la croissance et l’adoption du metaverse en remplaçant les autorités traditionnelles des écosystèmes numériques que sont les Big Tech et les marques par une communauté de personnes partageant les mêmes idées.

Ces mouvements prennent de l’ampleur aux États-Unis et au Royaume-Uni, où 52 % et 49 % des consommateur·rice·s, respectivement, pensent que l’intégrité du metaverse est vulnérable aux agissements contraires à l’éthique des géants du web (contre seulement 18 % au Japon). Par ailleurs, 45 % des consommateur·rices au niveau mondial pensent que les grandes entreprises technologiques contrôleront le metaverse en vendant les données des individus et des marques (à leur insu ou sans leur consentement) pour en tirer des revenus publicitaires.

Il est essentiel d’apporter une valeur ajoutée aux clientèles. “Le metaverse est plus qu’un simple canal de publicité”, commente Jack Constatine (Lush). “C’est un espace où l’on peut ajouter de la valeur. Pour les commerces, cela peut signifier offrir un service personnalisé et axé sur les recommandations, encourager l’expérimentation ou fournir un espace où les communautés peuvent interagir les unes avec les autres.”

Lush a acquis des territoire dans Decentraland – un metaverse gouverné par une DAO dirigée par les utilisateur·rice·s – pour apporter ce type de valeur à sa clientèle, leur permettant de s’engager dans des pop-ups immersifs, des activations et des quêtes où les gens peuvent gagner des vêtements numériques exclusifs pour leurs avatars Decentraland.

Alors que de plus en plus d’infrastructures sont connectées, les espaces virtuels qui imitent les espaces physiques promettent également d’alimenter l’expérimentation, en donnant aux entreprises un aperçu de l’impact d’une décision avant qu’elles ne la prennent. L’Agence fédérale allemande pour la cartographie et la géodésie (BKG) en est un bon exemple. Elle a créé une copie numérique de l’Allemagne capable de simuler des scénarios futurs pour relever des défis sociétaux et améliorer la prise de décision. L’entreprise technologique NVIDIA construit actuellement Omniverse, une plateforme de copies numériques en temps réel capable de simuler, de prévoir et, en fin de compte, de combattre le changement climatique.

Les implications pour les marques sont importantes, car cela permettrait aux entreprises de simuler virtuellement des initiatives en magasin – en recueillant les réactions des client·e·s – avant de prendre des engagements physiques. Il s’agit également de comprendre l’impact de l’ensemble de l’écosystème commercial en temps réel, ce qui permet d’apporter des modifications en direct à la fabrication et à la logistique afin d’optimiser les chaînes d’approvisionnement et d’assurer la régénération.

À l’avenir, de telles imitations pourraient bientôt s’exercer dans l’autre sens, et les organisations pourraient faire volte-face pour créer des “copies physiques”, c’est-à-dire des espaces du monde réel qui s’inspirent de l’existence numérique d’une marque.

Pour montrer à quoi ressemblerait ce futur phygital, le commerce londonien Selfridges, en collaboration avec la marque de mode Paco Rabanne et la Fondation Vasarely, a récemment créé Universe, une expérience en magasin associant la mode, l’art, la vente au détail, le théâtre et les NFT. Dans le cadre du concept Corner Shop de Selfridges, le projet comprenait une exposition d’art en magasin, donnant vie aux œuvres géométriques de l’artiste franco-hongrois Victor Vasarely, complétée par 12 vêtements NFT par Paco Rabanne.

La solution zéro déchet numérique Lush Lens met également en évidence l’impact que le numérique peut avoir sur les espaces physiques. Cet outil open source élimine le besoin d’emballage sur la gamme de produits “nus”, les marchandises et les vêtements de la marque en révélant des détails tels que la description du produit, les ingrédients et le prix, ainsi que des vidéos immersives in-app lorsque les acheteurs pointent l’appareil photo de leur smartphone vers les produits de la marque. Cette fonctionnalité a été conçue par l’équipe interne de recherche et de développement technologique de Lush, et s’appuie sur l’apprentissage automatique et la reconnaissance des produits, avec le potentiel de révolutionner l’industrie de l’emballage. Les client·e·s peuvent également faire leurs achats dans leur langue maternelle grâce à l’application, offrant ainsi une solution de communication sans frontières. La fonctionnalité Lush Lens a été créée en collaboration avec Quikkly, offrant également une alternative visuellement plus attrayante aux codes QR grâce à un motif circulaire ou hexagonal de formes colorées.

En fin de compte, le Metastore est une question de choix. “Les espaces physiques comme virtuels nous permettent facilement, et de façon saine, de définir, et s’il le faut, régulièrement redéfinir, ce que la communauté signifie pour nous à tel ou tel stade de notre vie”, says Mica Le John, CEO of Idoru. “Il y a des jours où l’on veut rester en petit comité avec ses proches les plus proches, d’autres où l’on veut se laisser émerveiller par une expérience immersive, et d’autres encore où l’on veut se connecter de manière créative”.

Feedback sans frontières

En 2030, les marques exploiteront la puissance du Web 3.0 pour forger de nouvelles interactions avec leurs client·e·s, créant ainsi une nouvelle ère de co-création, d’innovation et de commerce direct avec les consommateur·rice·s.

D’ores et déjà, les frontières traditionnelles entre les marques et les consommateur·rice·s s’estompent. Le service clientèle a évolué pour devenir plus rapide, plus réactif et plus personnalisé, les entreprises s’efforçant de créer des conversations avec les client·e·s. En réponse, le paysage est passé du transactionnel au réciproque.

Pour illustrer cette évolution, une étude d’Ogilvy révèle que, lorsqu’on leur demande si elles seraient prêt·e·s à consacrer une heure par semaine à un groupe de travail avec leur marque préférée, par exemple en rejoignant un “conseil génération Z” pendant trois mois, 86 % des personnes de la génération Z déclarent qu’elles seraient en effet prêtes à consacrer du temps à cette tâche.

Basic.Space, qui fonctionne comme une place de marché en ligne basée sur l’adhésion, est un modèle de commerce fondé sur l’expression authentique des client·e·s. Les vitrines numériques de la plateforme permettent aux utilisateur·rice·s d’acheter des articles présentés sur des photos et des feeds de créateur·rice·s. Encourageant un dialogue direct entre les vendeur·euse·s, les marques et les client·e·s, son compte de réseaux sociaux privés n’est accessible qu’aux membres.

“Plutôt que d’éviter l’engagement, de nombreux consommateur·rice·s le recherchent désormais”, déclare Annabelle Baker, de Lush. “Cela prépare le terrain pour une période de co-création et de commerce direct avec les consommateur·rice·s, où les marques créent des boucles de feedback continues avec les clients, les invitent à contribuer au processus d’innovation et construisent une intimité à grande échelle”.

L’application Lush illustre le type d’engagement qui peut être débloqué grâce à une intimité accrue avec sa fonction Lush Bathe. Dans un avenir proche, en connectant l’application à leurs données de santé, les utilisateur·rice·s pourront accéder à une toute nouvelle compréhension des avantages tangibles et physiques du bain en relation avec le sommeil et le rythme cardiaque, maximisant ainsi le bien-être.

Les espaces virtuels immersifs offrent l’occasion idéale d’agir sur à partir de ces feedbacks, en permettant aux client·e·s d’expérimenter (dans le cadre de paramètres définis) et de co-créer des environnements de marque. Selon SignalFire, cette contribution de la communauté peut protéger contre l’homogénéité numérique, garantir que les domaines virtuels favorisent l’inclusion et mettre en valeur le talent de plus de 50 millions de personnes dans le monde qui se considèrent comme des créateur·rice·s.

L’entreprise de mode Finesse utilise les données, l’IA et les commentaires de la communauté pour prédire les tendances et produire des prototypes virtuels sur lesquels les utilisateur·rice·s votent. Cette entreprise, qui a récemment levé 4,5 millions de dollars de fonds, considère ses client·e·s comme des pairs. Un autre exemple est celui de MetaFactory, une marketplace pour les vêtements numériques qui adopte une approche participative pour créer de nouvelles économies de marque, où les créateur·rice·s et leurs communautés partagent des incitations et une gestion collective de la marque. La communauté de MetaFactory peut suggérer et voter sur les designs de produits en utilisant la monnaie dédiée de la plateforme.

D’ores et déjà, des initiatives mettent en évidence l’impact positif d’initiatives similaires dans le monde analogique. Aux États-Unis, la Rhode Island School of Design (RISD) a récemment fait appel au studio de design Gretel et à ON ROAD – une agence de recherche qui se concentre sur les jeunes autochtones et racis·é·s et sur les voix sous-représentées – pour un processus de rebranding co-créé avec des designers, des étudiant·e·s, d’ancien·ne·s élèves, des artistes et des universitaires. Cette approche communautaire et inclusive est conçue pour refléter l’engagement de l’institution en faveur de l’inclusion.

Lush dispose d’un certain nombre de réseaux communautaires internes permettant au personnel issu de communautés sous-représentées de se connecter et de collaborer au sein de l’entreprise. Ces réseaux permettent aux différentes communautés de contribuer à la formation, au développement des produits et à la manière dont Lush soutient son personnel. Les client·e·s ont également été invité·e·s à participer au processus de fabrication, en le transformant en un point de contact expérientiel, que ce soit par le biais d’Ateliers et Expériences Lush en magasin (qui proposent des activités sur mesure et des possibilités de création de produits) ou en envoyant des Lush Makers en tournée pour cocréer des Bombes de bain avec les client·e·s. D’ici à 2030, les marques pourraient également rendre leurs chaînes d’approvisionnement et leurs centres d’innovation expérientiels, en permettant aux client·e·s de se promener dans des répliques virtuelles de l’ensemble de leur chaîne de valeur et d’en découvrir l’ingéniosité.

À l’avenir, la nature intrinsèquement décentralisée du Web 3.0 garantira que ces services sont offerts en toute sécurité, en préservant la vie privée des communautés de client·e·s. Le système Collab.land montre comment, en utilisant des crypto-monnaies pour gérer des groupes de discussion Telegram ou Discord de sorte que seules les personnes possédant un certain nombre de jetons soient autorisées à entrer. Les modérateur·rice·s peuvent ajouter un bot, qui agit comme un videur pour maintenir l’exclusivité de la liste d’invité·e·s du canal.

Incentives activistes

D’ici la fin de la décennie, un nouveau marché du commerce des données permettra aux consommateur·rice·s de contrôler, d’échanger et de tirer profit de leurs données personnelles, que les marques exploiteront pour inciter à un comportement respectueux de la communauté.

Alors que nous évoluons vers des environnements numériques de plus en plus immersifs, un nouveau marché du commerce des données suivra. Le réseau complexe de navigateurs, d’index et de destinations virtuelles du metaverse créera de nouveaux types de collecte de données – en particulier dans les domaines du marketing, de la communication et de la publicité – les technologies de la blockchain garantissant la confidentialité et la transparence des données.

La politique éthique de Lush en matière de données montre la voie, en garantissant la sécurité et la transparence de toutes les données relatives au personnel et aux clients de Lush. Jack Constantine, directeur digital de Lush, déclare : “La protection de la vie privée et la transparence sont cruciales pour tirer le meilleur potentiel des données partagées ; mais la plupart des entreprises ne permettent pas facilement de comprendre quelles données sont collectées, et c’est délibéré. Mais le Web 3.0 et la blockchain promettent de rétablir cet équilibre, en aidant les gens à tirer de la valeur du fait de partager de leurs données personnelles.”

Il est essentiel d’apporter une réelle valeur ajoutée, et les incitations économiques sont l’une des voies à suivre. Notre étude montre que 41 % des consommateur·rice·s aux États-Unis croient en un avenir où ils·elles pourront contrôler et tirer profit du partage de leurs données avec les marques. Et ce chiffre est susceptible d’augmenter, passant à 47 % et 48 % parmi les générations Y et Z.

Comme le dit Danny Gallagher : “Les consommateur·rice·s numériques savent désormais que ce sont les utilisateur·rice·s qui sont le produit, et non l’inverse, et n’apprécient guère que leurs données personnelles soient exploitées au profit des plus riches”.

La marketplace de données de CoverUS, basée sur la blockchain, permet aux consommateur·rice·s de générer un flux de revenus biométriques en alimentant leur portefeuille numérique avec des informations provenant d’un dossier de santé électronique (DSE). La marque paie les données collectées par le biais de la crypto-monnaie CoverCoin à prix fixe, que l’entreprise espère que les utilisateur·rice·s pourront dépenser à l’avenir pour des services tels que l’abonnement à une salle de sport.

“Les données doivent devenir une monnaie sociale – c’est la prochaine étape naturelle du processus”, déclare Katie Hillier. “L’apport d’une dimension émotionnelle peut contribuer à la réalisation de cet avenir. Imaginez que vous puissiez choisir de partager vos données avec une entreprise qui œuvre pour une cause à laquelle vous croyez, ce qui pourrait vous aider à modifier votre propre comportement pour faire avancer cette cause.”

Plusieurs marques tirent aussi profit d’un autre favori du Web 3.0, les NFT, pour construire cet avenir. Au Japon, Lush a créé des NFT exclusifs, marqués à l’aide de Xooa, une plateforme de blockchain éthique, pour accompagner un récent lancement de produit, avec des projets visant à explorer et à étendre le lien entre les achats physiques et les objets de collection numériques.

Le laboratoire de recherche Space10 d’Ikea a mis au point un concept permettant de connecter un meuble physique à un “arbre NFT” en constante évolution, qui se développe grâce à des actes de soin visant à inciter les gens à conserver, réparer et recycler leurs biens. Le concept encourage l’abandon des incitations financières au profit de l’attention, les objets numériques visualisant et récompensant les comportements respectueux du développement durable dans notre monde réel, créant ainsi des opportunités pour de nouvelles formes d’expression numérique.

Sur cette base, la marque de produits de beauté de luxe Guerlain a créé Reaverse, dans l’espoir d’unir les communautés numériques et le développement durable par des actions concrètes. En associant ses efforts en matière de développement durable à une présence sur le Web 3.0, la marque vend 1 828 abeilles NFT pour soutenir un projet de réensauvagement dans la réserve naturelle de la Vallée de la Millière, en France.

D’ici 2030, les consommateur·rice·s seront en mesure d’évaluer en temps réel l’impact de leurs actions sur l’environnement, ainsi que celui des marques, ce qui permettra d’offrir des incentives qui façonneront les comportements en faveur du développement durable. L’outil informatique innovant Snapshot de la Convention-cadre des Nations unies sur les changements climatiques (CCNUCC) offre déjà ces capacités, en recueillant et en traitant des informations de dernière minute sur les positions des différentes parties au cours des négociations complexes de la conférence sur le climat COP26, montrant ainsi comment les progrès peuvent être suivis en temps réel.

On assiste également à l’émergence d’espaces entièrement réactifs qui permettent une récupération en douceur. Des concepts tels que Mediated Atmosphere, un projet du groupe Responsive Environments du MIT Media Lab, peuvent améliorer à la fois le bien-être et la productivité en améliorant l’atmosphère au niveau individuel. À l’aide d’une infrastructure de contrôle modulaire en temps réel et de capteurs de biosignaux qui suivent le rythme cardiaque et les expressions faciales, Mediated Atmosphere crée des environnements immersifs grâce à un éclairage, une projection et un son contrôlables, conçus pour aider les utilisateur·rice·s à travailler confortablement, le concept s’autorégulant sur la base des activités et de la physiologie de l’utilisateur·rice.

On peut imaginer la puissance de ces concepts dans les magasins – et, chose prometteuse, les spécialistes du MIT aident aussi à résoudre les problèmes de confidentialité liés au suivi et à la collecte de données. Le système Butlr du MIT utilise des capteurs infrarouges passifs pour détecter uniquement la chaleur corporelle lors du suivi des mouvements et de la posture. Les capteurs ne savent pas qui vous êtes, mais seulement où vous êtes et où vous vous dirigez. Le suivi s’arrête dès que vous quittez la portée du capteur.

Répétabilité et Reproductibilité réactives

Alors que nos vies deviennent de plus en plus dépendantes du digital, les marques développent des solutions sur mesure qui améliorent le bien-être individuel et favorisent la récupération, qu’il s’agisse de produits sur mesure ou d’environnements réactifs.

Selon IDC/Seagate, d’ici 2025, une personne connectée aux espaces en ligne, où qu’elle se trouve dans le monde, interagira avec ses appareils connectés près de 4 800 fois par jour, soit environ une interaction toutes les 18 secondes, contre 601 en 2020. Cette masse de données devrait déboucher sur de toutes nouvelles expériences hyper-personnalisées qui profiteront de manière transparente à la santé et au bien-être des consommateur·rice·s.

“Qu’il s’agisse de nouvelles expériences ou de nouvelles connexions”, explique Katie Hillier du Liiv Center, “donner aux gens le choix d’échanger leurs données contre des services hyperpersonnalisés peut susciter de nouvelles innovations qui repoussent les limites de l’engagement.”

Dans le secteur de l’hôtellerie, l’hôtel Mandarin Oriental de Genève s’associe à la clinique privée suisse CENAS pour proposer à ses client·e·s des tests polysomnographiques de nuit afin de diagnostiquer les troubles du sommeil. Après une analyse minutieuse par les expert·e·s de la clinique, les client·e·s reçoivent des conseils pour atteindre un sommeil plus profond et réparateur, et ce même après leur sortie de l’hôtel.

Les technologies intelligentes (smart) permettent à des solutions similaires d’entrer dans les foyers privés. Par exemple, un miroir de salle de bain intelligent créé par l’entreprise de bien-être CareOS promet de répondre aux besoins des familles en matière de bien-être général et de santé à long terme. Ce miroir, Poseidon, fonctionne comme un appareil privé de soins personnels pour un bien-être total et peut être personnalisé en fonction des besoins individuels, notamment des familles avec des enfants ou des adultes suivant des régimes de soins particuliers.

La fonction Bathe de l’application Lush ouvre également la voie. En collaboration avec une gamme inspirante d’expert·e·s en bien-être, de praticien·ne·s, de thérapeutes sonores, de mentors, de musicien·ne·s, de groupes et de DJ, Lush propose une série d’expériences transformatrices en anglais. Conçue pour suivre et maximiser les bienfaits du bain, assistée par des expériences audiovisuelles immersives, cette fonction conçue en interne peut également se connecter à vos données de santé pour vraiment comprendre et identifier les bienfaits physiques tangibles du bain.

Plus tard en 2023, Lush lancera Bath Bot. Compagnon de Lush Bathe, il est conçu pour aider à créer une expérience unique et sensoriellement transformatrice dans la baignoire. D’un design identique à celui des Bombes de bain emblématiques de Lush, il se connecte à Bathe pour diffuser du contenu par le biais d’un haut-parleur convexe distinctif pour un son à 180°, avec des lumières multidirectionnelles de différentes couleurs qui personnalisent l’expérience de l’utilisateur·rice dans son bain.

L’appétit des consommateur·rice·s pour ce type d’expériences s’accroît déjà. Notre étude montre que plus d’un tiers (36 %) des consommateur·rice·s à l’échelle mondiale recherchent des produits et des services hyperpersonnalisés qui répondent à leurs besoins individuels dans leur quête de bien-être, ce chiffre atteignant 40 % aux États-Unis.

“D’ici 2030, la connectivité permettra aux produits d’évoluer vers des expériences immersives”, déclare Jack Constantine (Lush). “L’achat d’un produit pourrait débloquer une expérience de bain personnalisée, comme notre Lush Bath Bot, par exemple, avec une application associée fournissant conseils et expertise, ou un éclairage intelligent s’ajustant automatiquement pour favoriser la relaxation.”

D’ici 2025, une personne connectée aux espaces en ligne interagira avec ses appareils près de 4 800 fois par jour, soit une interaction toutes les

Qu’il s’agisse d’éthique, de transparence, d’objectif ou de contrôle, l’engagement digital actuel laisse à désirer. Mais il ne faut pas oublier que bon nombre de ces plateformes numériques n’ont pas été conçues en pensant au bien de la société.

“Les plateformes numériques seraient très différentes si des chercheur·euse·s en sciences sociales avaient participé à leur conception”, déclare Katie Hillier, anthropologue numérique en chef au LiiV Center. “Les règles générales qui régissent les machines de la Big Tech reposent sur des valeurs auxquelles beaucoup de gens ne souscrivent pas. Elles n’ont pu survivre aussi longtemps que parce que la plupart des gens n’étaient pas conscient·e·s de la manière dont leurs données étaient utilisées ou leur engagement monétisé”.

À l’aube d’une nouvelle révolution technologique, qui promet des expériences numériques immersives, accélérées et transformatrices, la société a maintenant l’occasion de s’assurer que les règles qui régissent ces espaces s’alignent sur ses valeurs avant d’en voir l’adoption à grande échelle. Il est important de noter que notre étude montre que nous tout le monde a un rôle à jouer dans la construction de cet avenir, 62 % des consommateur·rice·s estimant que chaque personne a la capacité de contribuer à un monde digital plus sûr et plus inclusif.

Pour l’artiste et auteur James Bridle, la réalisation de cet objectif aura un effet transformationnel : “La création d’espaces digitaux éthiques exige énormément de réflexion, d’activité humaine, de bonne volonté et de clarté”, explique-t-il. “C’est en disant aux gens ce que l’on fait et pourquoi, et en laissant tou·te·s les membres du réseau s’engager dans le processus et apporter leur contribution et leur imagination, que l’on obtient des choses intéressantes, innovantes et moralement bonnes.”

“Avec ce rapport, nous avons commencé le mouvement”, déclare Jack Constantine, directeur digital chez Lush. “L’expression “la technologie au service du bien” ne doit pas être dénuée de sens. Les personnes qui construisent nos technologies sont en fin de compte responsables des normes éthiques qu’elles intègrent. Les PDG des entreprises de la Big Tech savent ce qu’ils·elles font lorsqu’ils·elles conçoivent de nouvelles fonctionnalités et ont toutes les possibilités d’agir de manière éthique. Tandis qu’ils·elles continuent à satisfaire leurs actionnaires sans se soucier des normes éthiques de leurs services, nous nous dirigerons, pour notre part, vers un avenir numérique plus socialement responsable avec des communautés partageant les mêmes idées et désireuses de construire un avenir meilleur pour tout le monde.”

Annabelle Baker, directrice chez Lush, partage cet avis : “Nous avons eu un aperçu de ce que l’avenir pourrait être, et il y a des possibilités infinies pour que le Web 3.0 et les futures itérations d’internet soient les espaces que nous voulons qu’ils soient. Il est maintenant temps pour nous de créer activement cette avenir que nous voulons voir.”